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Werbeformen

Low-Involvement-Anzeige

 
 
  In der Werbewissenschaft und Webewirtschaft wird zwischen den beiden grundlegenden Werbeformen Low-Involvement- und High-Involvement-Anzeigen unterschieden. Diese Unterscheidung geht auf die Analyse des Informationsverhaltens und der Informationsbedürfnisse der Konsumenten zurück. (→Involvement)
Involvement oder Ich-Beteiligung stellt dabei das Engagement dar, mit dem sich eine Person einer Sache, einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 32)
Die Low-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem das Bild bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominiert. Damit zielt die Low-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher passiv sind, Werbung nur flüchtig wahrnehmen und eigentlich kein spezifisches Interesse an dem Werbeobjekt haben.

 

Low-Involvement-Anzeigen weisen im Allgemeinen die folgenden sechs Merkmale auf:

  1. Sie kommunizieren vor allem visuell.

  2. Sie enthalten Bildszenen, die Gefühle ansprechen und auslösen sollen.

  3. Sie paraphrasieren den Bildinhalt in der Headline.

  4. Sie verwenden meistens nur kurze Texte, die keine typographischen Gliederungsmerkmale aufweisen.

  5. Sie appellieren an die Emotionen des Rezipienten.

  6. Sie sollen positive besetzte Sinneseindrücke vermitteln.

(vgl. Zielke 1991, S. 126, Janich 1999, S.22)

Low-Involvement-Anzeigen, in denen die bildlichen Textteile eindeutig dominieren, fordern ihren Rezipienten wesentlich weniger Denkvorgänge ab, als High-Involvement-Anzeigen, die ihre Werbebotschaft stärker über den Text vermitteln. Der Grund dafür ist: Bilder werden mehr holistisch (holistisch = das Ganze betreffend) wahrgenommen. Wir sehen in ihnen eine Einheit und analysieren und kontrollieren sie bei der Informationsverarbeitung gedanklich sehr viel weniger als sprachliche Mitteilungen. (vgl. Kroeber-Riel 1985, S. 124) Daran liegt es auch, dass Bilder so schnell rezipiert werden können (vgl. Schierl 2001, S. 229). (→ Vorzüge der Bildkommunikation)
Enthalten Low-Involvement-Anzeigen Fließtext, dann wird dieser weniger häufig gelesen als bei High-Involvement-Anzeigen. (→Daten zur Effizienz des Fließtextes)

 
     
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