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Emotionale vs. informative Werbung

Informationsverhalten und Informationsbedürfnisse der Konsumenten

 
 
  Erfolgreiche Werbung muss sich mit den Faktoren beschäftigen, die das Informationsverhalten der Konsumenten bzw. ihrer Zielgruppe prägen. Diese lassen sich in drei Gruppen einteilen:

 

1. Gesellschaftliche Faktoren

Zu den gesellschaftlichen Faktoren, die maßgeblichen Einfluss auf Informationsbedürfnisse und Informationsverhalten von Konsumenten haben, gehört die allgemeine Informations- und Reizüberflutung, der sich die Menschen in unserer modernen Informationsgesellschaft ausgesetzt sehen. Sie zwingt den einzelnen dazu, aus einem seine Kapazitäten übersteigenden Reizangebot das für ihn Relevante auszuwählen und seine Wahrnehmung damit zu "rationalisieren".

2. Persönliche Prädispositionen: Involvement

Neben den gesellschaftlichen Faktoren spielen individuelle Aspekte eine außerordentliche große Rolle beim Informationsverhalten und damit auch für die Werbung
So fällt die persönliche Informationsneigung der Konsumenten sehr unterschiedlich aus. Es gibt Leute, die sich vor dem Kauf eines Produktes kaum weitere Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung beschaffen. Auf der anderen Seite gibt es aber auch die so genannten Informationssucher (Information seeker), ganze 10-12% der Bevölkerung, die alle möglichen Informationen vor der Kaufentscheidung zusammentragen.
Zumindest ebenso wichtig ist aber auch, was die Werbeforschung zusehends interessiert: Das innere Engagement einer Person gegenüber Sachverhalten oder Objekten, was als Involvement (=Ich-Beteiligung) bezeichnet wird.
Das unterschiedliche Involvement der Konsumenten schlägt sich auch bei der Gestaltung von Werbeanzeigen nieder, bei denen das Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textteilen zwei verschiedene Werbeformen konstituiert: Low-Involvement-Anzeigen und High-Involvement-Anzeigen.

3. Art und Eigenschaften des Produkts

Neben den gesellschaftlichen Faktoren und den persönlichen Dispositionen gehören auch Eigenschaften, die das Produkt oder die Dienstleistung selbst aufweisen, zu den Faktoren, die das Informationsverhalten der Konsumenten beeinflussen.

  • Der Preis eines Produkts hat großen Einfluss auf das Informationsverhalten, denn je teurer es ist, desto mehr Informationen holen sich mögliche Kunden gewöhnlich vor der Kaufentscheidung ein.

  • Ist ein Produkt neu, erwarten die potentiellen Kunden die meisten Informationen darüber und sind auch am ehesten geneigt, Informationen über die besonderen Produktqualitäten zur Kenntnis zu nehmen. Ist das Produkt schon älter, d. h. ist es schon länger auf dem Markt, nimmt diese Informationsneigung ab.

  • Weist das beworbene Produkt eine Komplexität auf, die sich eben nicht in ein, zwei Worten ausdrücken lässt, wächst dementsprechend auch die Erklärungsbedürftigkeit seiner Produktqualitäten. Lässt sich über die eigentliche Funktionen eines Produkts eben wenig sagen (Z. B. Zigaretten, Parfum), dann führt auch ein hohes Involvement und der Preis nicht dazu, weitergehende Informationen zu erwarten oder gar aufzunehmen. Wer allerdings ein Auto (vgl. Autowerbung) oder eine bestimmte Software erwerben will, komplexere Produkte also, wird sich eher mit weitergehenden Informationen darüber beschäftigen.

  • Da sich heutzutage zahlreiche Produkte gleichen und eine Kaufentscheidung dementsprechend häufig schwer fällt, hängt die Kaufentscheidung von der Bewältigung dieser Lage ab. So hat man festgestellt, dass der Konsument in Produktgruppen dieser Art sich nicht deshalb für ein bestimmtes Produkt entscheidet, "weil er ein Produkt für das qualitativ bessere hält, sondern weil es ihm qualitativ ausreichend und vertraut erscheint." (Schierl 2001, S. 126) In dieser Situation hängt es aber auch davon ab, wie groß dem potentiellen Kunden das Kaufrisiko erscheint, einen Fehlgriff zu landen. Erscheint ihm dies angesichts der unter Umständen erst später sichtbaren Qualitätsmängel zu groß oder fürchtet er aus Gründen etwas "Uncooles" zu erstehen, wird er in jedem Fall einen verstärkten Impuls zur weiteren Informationssuche in sich verspüren, ohne ihm allerdings unbedingt zu folgen. Auch wenn er sich nicht auf die Suche nach weiteren werblichen Informationen macht, wird er aller Wahrscheinlichkeit in der persönlichen Kommunikation mit anderen sein Kaufrisiko zu mindern suchen. (vgl. ebd.)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
    
   Arbeitsanregungen:
  1. Erläutern Sie mit Hilfe des Mind Maps den Zusammenhang von Informationsverhalten und Informationsbedürfnissen der Konsumenten.

  2. Zeigen Sie anhand selbst gewählter Beispiele die Bedeutung der Produkteigenschaften für das Informationsverhalten auf.
     

 
     
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