| |
In der Werbewissenschaft und Webewirtschaft wird zwischen den beiden
grundlegenden Werbeformen
Low-Involvement- und
High-Involvement-Anzeigen unterschieden. Diese
Unterscheidung geht auf die
Analyse des Informationsverhaltens und
der Informationsbedürfnisse der Konsumenten zurück. (→Involvement)
Die High-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten
Verhältnis von bildlichen und
sprachlichen Textelementen aus, bei dem sprachliche
Textelemente bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominieren. Damit zielt
die High-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als
Zielgruppe, die eher aktiv
sind, die Werbung auch zu Informationszwecken nutzen und ein subjektives
Interesse an dem Werbeobjekt haben.
High-Involvement-Anzeigen weisen im Allgemeinen die folgenden
sechs Merkmale auf:
-
Sie kommunizieren vor allem sprachlich (verbal).
-
Sie suggerieren mit ihren sachlich erscheinenden Abbildungen
Informativität.
-
In der
Headline thematisieren
oder problematisieren sie einen bestimmten Sachverhalt..
-
Sie bestehen meist aus längerem Fließtext, der dazu noch häufig mit
Vorspann und Zwischenüberschriften ergänzt wird.
-
Sie appellieren an den Verstand des Rezipienten.
-
Sie sollen mit Argumenten dem subjektiven Gefühl des Rezipienten
entsprechen.
(vgl.
Zielke 1991, S. 126,
Janich 1999, S.23)
Enthalten High-Involvement-Anzeigen
Fließtext, dann wird
dieser eher gelesen als bei
Low-Involvement-Anzeigen. (→Daten
zur Effizienz des Fließtextes) |
|
