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Werbeanzeige

Überblick

 
 
 

Anzeigen sind, unter textlinguistischer Perspektive betrachtet, Werbungen in schriftlich-bildlicher Form. Sie werden auch als Printwerbung bezeichnet.

Textsortenmerkmale Werbeanzeige

Werbeanzeigen basieren auf einem Zusammenspiel von Bild und sprachlicher Aussage, die vom jeweiligen Autor bzw. Textproduzenten bewusst geplant und gestaltet ist.  Die "Ganzheit" der Werbeanzeige lässt sich auch als ein einziger Super- bzw. Makrotext auffassen, der aus einer Mehrzahl verschiedener Teiltexte bzw. verschiedenen Textteilen besteht. Zugleich ist die Werbeanzeige im Zusammenwirken von bildlichen und textlichen Textteilen ein multimedialer Text.
Dabei ist dieses Zusammenspiel visueller und verbaler Zeichen eigentlich nichts Neues und man findet es auch nicht nur bei Werbeanzeigen. Unter Umständen liegen die Wurzeln dafür im barocken Emblem und in der Folge kommt es zu mehreren Zwischenstationen: von Zeitungskarikaturen, über Werke von Künstlern des Surrealismus bis hin zu Comics.

Sylvia Bendel (1998, S.16) hat die Textsorte Werbeanzeige unter Einschluss ihrer Rahmenbedingungen wie folgt zusammengefasst:

"Werbeanzeigen sind
a) kürzere, in sich geschlossene Texte, die
b) in einem Printmedium erscheinen,
c) durch typographische Maßnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, in denen
d) über Produkte und Dienstleistungen informiert wird, welche
e) in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und
f) einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel,
g) die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des Angebotenen zu bewegen."

Trotz alledem bleibt, das muss auch Bendel einräumen, ein vergleichsweise großer Spielraum bei der konkreten Umsetzung dieser konventionellen Muster (vgl. Bendel 1998, S.72; Janich 1999, S.72). Insofern ist auch klar, dass diese Definition der Werbeanzeige letztlich keinen normativen Charakter besitzt, sondern lediglich als eine Art "Arbeitsdefinition" fungieren kann.

Weitere Ansätze zur Bestimmung der Textsorte Werbeanzeige liefert die linguistische Pragmatik. Dabei hat man die  Sprechakttheorie herangezogen. Textsorte  näher bestimmen. Klaus Brinker (1997) hat dazu auf der Grundlage seines kommunikationsorientierten (pragmatischen) Ansatzes eine handlungstheoretische Definition des  Textsortenbegriffs vorgelegt, die den Terminus Textsorte ausgehend vom Alltagsverständnis des Begriffs  verwendet:

"Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben. Sie haben sich in der Sprachgemeinschaft historisch entwickelt und gehören zum Alltagswissen der Sprachteilhaber; sie besitzen zwar eine normierende Wirkung, erleichtern aber zugleich den kommunikativen Umgang, indem sie den Kommunizierenden mehr oder weniger feste Orientierungen für die Produktion und Rezeption von Texten geben." (2001, S.135)

Nach Nina Janich (1999, S.74) lassen sich unter handlungstheoretischer Perspektive verschiedene Prototypen für Werbeanzeigen feststellen.
Diese lassen sich jedoch nicht immer eindeutig abgrenzen. Es kommt aber immer darauf an, „jedem Textbaustein (und eigentlich auch Bildelementen und der Geräusch-/Musikgestaltung) seine entsprechenden Funktionen“ zuweisen, d.h. zu zeigen, "welche Zusatz-/Teilhandlung damit jeweils realisiert wird.“ (Janich 1999, S. 76)

Die Aufgabe der Interpretation: Erschließung der Gesamtbedeutung

Wer die Aussage einer Werbeanzeige erfassen will, muss das Ganze sehen und seine Elemente aufeinander und das Ganze beziehen (s. Abb. oben). Auf diese Weise verbinden sich die jeweiligen Einzelbedeutungen der verbalen und nonverbalen Textteile einer Werbeanzeige (Bilder, Headline, Fließtext etc.) bei der Interpretation einer Werbeanzeige zu einer Gesamtbedeutung.

Dabei können drei Funktionsarten unterschieden werden:

  • Funktion des Elementes Text

  • Funktion des Elements Bild

  • Funktion der Kombination von Text und Bild

Für die Gesamtbedeutung einer Werbeanzeige ist das Verhältnis von Bild und Headline besonders wichtig. Ihr  Zusammenspiel muss dadurch ermittelt werden, dass ihre jeweiligen Aussagen miteinander in Beziehung gesetzt und verglichen werden.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
       
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