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Werbeanzeige

Grundfunktionen von Werbemitteln

Bernhard Sowinski (1979)

 
 
  Werbemittel, die bei einer Werbeanzeige zum Einsatz kommen, erfüllen nach Bernhard Sowinski (1979, S, 54ff. vier Grundfunktionen:

Grundfunktion Aspekte Ergänzungen / Beispiele
Benennung der Werbeobjekte
  • Werbeanzeige als mittelbare Präsentation von Waren

  • Marken verleihen einem Produkt eine gewisse Individualität

  • Häufig ansprechender, charakteristischer und einprägsamer Markenname

  • Kriterien: Bewusstheitsgrad, Erinnerungswert, Produktdifferenzierung, gleichzeitige Funktionskennzeichnung

  • Produktdifferenzierung durch individualisierende Namen:

Kennzeichnung der Werbeobjekte
  • Bilder
  • Charakterisierungen
  • Beschreibungen
  • Nicht bei allen Produkten nötig (z. B. nicht bei bekannten und bildlich eindeutig identifizierbaren Markenartikeln wie Zigaretten)

  • Wenn Leistungserwartungen an ein Produkt gestellt, dann Informationen über die Leistungsfähigkeit und Qualität der Waren

  • Selektive Hervorhebung von Qualitätsmerkmalen zur Betonung der Einzigartigkeit und Konkurrenzüberlegenheit des eigenen Produkts

  • Informationen besitzen informative und argumentative Funktion

  • Auswahl und Kombination der Informationen sind bestimmt von der Marken- und Gestaltungsstrategie (bestimmt letztlich, ob informierende, suggerierende oder persuasive Werbung gemacht wird)

  • Methoden der Produktkennzeichnung:

    • Mehrfache Abbildung des Produkts (bzw. seiner Verpackung) aus unterschiedlichen Perspektiven

    • Ergänzung der Abbildungen durch sprachliche Beschreibungen und Charakterisierungen (einschl. Wertungen) in Headline, Fließtext oder Slogan

Zuordnung zu einer Werbestrategie
  • soll Produkt oder bestimmte Produktmerkmale „durch die Einordnung in bestimmte Zusammenhängen wirksamer hervorzuheben und dabei zugleich die rationalen, noch mehr aber die sinnlichen und seelischen Kräfte (Sinne, Phantasien und Wünsche) direkt oder indirekt auf das jeweilige Werbeobjekt und seine Umgebung zu lenken, um auf diese den Bekanntheitsgrad der Ware zu erhöhen und die Konsumbereitschaft ihr gegenüber zu wecken.“ (Sowinski 1979, S.59)

  • Situierung der Objektcharakterisierung („Beseelen“ des Werbeobjekts) soll ein Objekt in Zusammenhänge stellen, die seine (tatsächlichen oder nur angedichteten) Eigenschaften in gewisser Hinsicht aktivieren und in ein besseres Licht stellen

"objektive" Darstellung Werbeobjekt wird auf sachliche Art mit Angaben über seine tatsächliche Beschaffenheit und Leistung benannt, dargestellt und gekennzeichnet; oft nur scheinbare Sachlichkeit und Objektivität; bewusste Auswahl der Informationen schränkt "Objektivität“ von vornherein ein
Wirkung: Eindruck von Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit
ideale Verwendung Werbeprodukt wird in einer von vielen als besonders positiv besetzten, idealen Situation gezeigt; Botschaft: Produkt trägt zur "Idealität“ der Situation entscheidend bei;
“Käufer dieses Produkts erwarten von ihm zwar nicht die Fähigkeit zum Nacherleben solcher Situationen, erhoffen aber oft ähnliche Wirkungen und sind leicht geneigt, ihm mehr als die tatsächlichen Fähigkeiten zuzusprechen.“ (Sowinski 1979, S. 60)
positive Bewertung durch Verleihung optimaler Rangprädikate (z. B. "erstklassig“, "super“, "Spitze“) und vermehrt durch Wertungen aus produktfremden Bereichen (Ethik, Soziales, Hygiene, Erotik, Ästhetik, Religion); häufig Adjektive mit großer Wertungsbreite (z. B. gut, wahr, echt, ehrlich, schön, zärtlich, sexy, jung, frisch, rein, gesund, natürlich, fit, kostbar, groß; aber auch: substantivische Attribute, Kompositabildungen, Vergleiche; häufig Zuordnung entsprechender Bilder, die die sprachlichen Wertungen unterstützen (z. B. junge Mädchen und Blumen zu "junger“ Rama)
story-Andichtung Werbeobjekt wird eine „Geschichte“ angedichtet, um ihr ein bestimmtes Profil oder Image zu geben;

Varianten:

Erfolgsverheißung Herausstellung der Leistungsfähigkeit eines bestimmten Produkts im Hinblick auf mögliche Erwartungen der Kunden durch Versprechen und Behauptungen oder die Darstellung von Erfolgssituationen nach dem Konsum des beworbenen Produkts (z. B. "Mutti, er hat überhaupt nicht gebohrt.“)
Weckung von Bedürfnissen und Wünschen (Triebappelle)
  • durch bildliche oder textliche Appelle an innere Strebungen, Wünsche und Triebe

  • durch Auslösen von Unzufriedenheit mit dem Vorhandenen

  • durch Motivierung, sich anderen Bezugsgruppen anzugleichen (z. B. in der Mode, im Lebensstil)

Lob/Tadel für Konsumenten (Kommunikant) Zuordnung des potentiellen Konsumenten zu einer Gruppe "außergewöhnlicher“ Menschen; Mittel: schmeichelnde Stilisierungen (z. B. Kenner, Experten, Genießer); Zuordnung zu einer "Negativ-Gruppe“, die noch Bescheid wissen (z. B. Krawattenmuffel)
Eigenlob des Werbenden (Kommunikator) sollen auf die eigene Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit, Kundennähe etc. aufmerksam machen (Imagewerbung); sollen Seriosität unterstreichen
Einbezug von Gewährsleuten (Sekundärsender) Aussagen wirklicher oder wahrscheinlicher Personen über Werbeobjekte, häufig Prominente (mitunter auch unbekannte Normalbürger/-innen) , die damit als Sekundärsender auftreten (Primärsender: Werbeproduzent); auch möglich: Darstellung von Konsumenten als Sekundärsender)
Dialogisierung der Verwendungssituation
  • in Werbeanzeigen vergleichsweise selten; dialogische Belehrung eines Unkundigen durch einen Kundigen, der als Sekundärsender die eigentliche Werbebotschaft verkündet;

  • Werbung mit Zusatzangeboten: Preissenkungen und Preisnachlässe, Preisausschreiben ("Huckepack-Werbung“)

Appell an Angst und Furcht Darstellung von Mangelsituationen, die Angst und Furcht hervorrufen (z. B. Mundgeruch; Körpergeruch)
Verbindung mit Witz und Komik Ironisierung und Parodierung des falschen Pathos vieler anderer Werbetexte unter Einbeziehung witziger Einfälle und komischer Situationen
„Umwegwerbung“ eigentliche Werbebotschaft wird zunächst hinter anderen Informationen, z. B. über bestimmte Personen, Ereignisse oder Bauwerke, die als "Aufhänger“ des erst später gegebenen Produkthinweises fungieren
Konsumem-pfehlung/ - aufforderung
  • indirekte (implizite) und direkte (explizite) Konsumempfehlungen (Übergang häufig fließend); auch bildlich gestaltete Konsumempfehlungen, wenn ein Objekt dem Rezipienten quasi zum Greifen nah gebracht wird; sprachlich u. a. durch direkte Ansprache des Konsumenten oder durch Umschreibungen unter Vermeidung einer persönlichen Anrede realisiert (z. B. Kenner lieben …)

  • Konsumaufforderungen als Sätze mit imperativem oder adhortativem Charakter, die lexikalisch variiert werden (z. B. Erleben Sie …, Greifen Sie zu …, ); dadurch scheinbar größere Entscheidungsfreiheit als bei dem reinen Imperativ; aber: auch ironisches Spiel mit imperativen Konsumaufforderungen, die sich von jeder verschleierten suggestiven oder persuasiven Einflussnahme absetzen (z. B. Mediamarkt: "Kaufen! Marsch, Marsch!“)

 

(vgl. Sowinski (1979, S, 55-69, leicht verändert und ergänzt)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
     
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