▪
Werbeformen
▪
Low-Involvement-Anzeigen
▪
High-Involvement-Anzeigen
▪ Warenästhetik
und Werbung
▪
Überblick
▪ Falsche Bedürfnisse
▪
Diskursive und nichtdiskursive Werbung
Ob ▪
Werbung ihr Ziel erreichen
kann, hängt u. a. davon ob, wie genau sich ihre Macher über
▪
gesellschaftliche Faktoren,
über
▪
Art und Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung
und nicht zuletzt über die
▪
persönliche Voraussetzungen
(Prädispositionen) ihrer
▪
Zielgruppe Gedanken
gemacht haben.
Kriterien für individuelle Kaufentscheidungen
Im Mittelpunkt aller dieser Überlegungen steht dabei die Frage, nach
welchen Kriterien
individuelle Kaufentscheidungen im Allgemeinen von einem Käufer
gefällt werden.
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Volitionale Aspekte: Die persönliche Informationsneigung
Ehe es zu einer Kaufentscheidung, kommt, spielen verschiedene
Gesichtspunkte eine Rolle. So fällt z. B. die
persönliche
Informationsneigung der Konsumenten sehr unterschiedlich aus.
-
Es
gibt Leute, die sich vor dem Kauf eines Produktes kaum weitere
Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung beschaffen.
-
Auf
der anderen Seite gibt es aber auch die so genannten
Informationssucher (Information
seeker), ganze 10-12% der Bevölkerung, die alle möglichen
Informationen vor der Kaufentscheidung zusammentragen.
Die unterschiedliche Informationsneigung der Konsumenten und damit der
individuelle Kaufentscheidungsprozess jedes einzelnen ist natürlich das,
was was die
Werbeforschung brennend interessiert.
Die Ich-Beteiligung (Involvement)
Zur Beschreibung und Kategorisierung
von Kaufentscheidungsprozessen und zur Abschätzung der Wirkung von
Werbemaßnahmen wird das Konzept des Involvements
herangezogen.
Involvement, auch
Ich-Beteiligung
genannt, bezeichnet dabei das innere Engagement einer Person
gegenüber Sachverhalten oder Objekten.
Das Involvement-Konzept gilt dabei
über den werblichen Kontext hinaus, denn die Menschen wenden sich doch manchen
Dingen mehr und anderen Dingen dafür weniger zu. Sie zeigen für das eine
Interesse, während sie das andere vollkommen links liegen lassen.
Ob wir bestimmte Informationen aufnehmen, verarbeiten oder speichern, ja uns
unter Umständen sogar aktiv auf die Suche nach ihnen machen, hängt in
hohem Maße davon, ab wie sehr uns, salopp gesagt, "das Ganze tangiert",
wie ausgeprägt unsere Ich-Beteiligung dafür ist.
Erscheint eine
Information uns unwichtig, dann halten wir sie eben uns und von unserem Ich
fern.
Die Bedeutung des Involvements für die Werbung
Das sich die Ich-Beteiligung
in hohem Maße auf die objektgerichtete Informationssuche, sowie Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
auswirkt, ist das Konzept natürlich auch für die Werbung von höchstem
Interesse.
Im werblichen Zusammenhang wird
Involvement daher als ein Maß angesehen "für die individuelle,
persönliche Bedeutung, die jemand einem Produkt oder einer Leistung in
einer spezifischen Situation beimisst. " (Schweiger/Schrattenecker
2005, S. 32)
Das bedeutet also: "Je stärker der Verbraucher involviert
ist, um so informationsbewusster und aktiver verhält er sich bei der
Informationssuche. Er wird einschlägige Informationen suchen und
auswerten, wohingegen er sich bei einem niedrigen Involvement eher passiv
verhalten wird; Informationen erscheinen hier belanglos und überflüssig (Mühlbacher
1982). " (Schierl
2001, S. 123)
Bestimmungsfaktoren des Involvements
Ob jemand das eine oder andere Verhalten zeigt,
ob er stärker oder weniger involviert ist, hängt von verschiedenen
Bestimmungsfaktoren (s. Grafik oben) ab, nämlich
-
Personenbezogene
Bestimmungsfaktoren
-
Produktbezogene
Bestimmungsfaktoren
-
Medienbezogene
Bestimmungsfaktoren
-
(Werbe-)Botschaftsbezogene
Bestimmungsfaktoren
-
Situationsbezogene
Bestimmungsfaktoren
Für die konzeptionelle
Gestaltung von
▪
Werbeanzeigen hat das
Involvement-Konzept große Bedeutung. Wenn sich das
Involvement
potentieller Kunden grundsätzlich zwischen einem hohen Wert
(high involvement) und einem niederen
Wert (low involvement) bewegt, müssen
auch Werbebotschaften unter dem Blickwinkel des erwarteteten bzw.
erwünschten Involvements ihrer Rezipienten strukturiert werden.
Ganz
allgemein werden daraus zwei verschiedene ▪
Werbeformen abgeleitet, bei
denen das Verhältnis von bildlichen und sprachlichen
▪
Textteilen unterschiedlich
ausfällt:
▪
Low-Involvement-Anzeigen
und ▪
High-Involvement-Anzeigen.
▪
Werbeformen
▪
Low-Involvement-Anzeigen
▪
High-Involvement-Anzeigen
▪ Warenästhetik
und Werbung
▪
Überblick
▪ Falsche Bedürfnisse
▪
Diskursive und nichtdiskursive Werbung
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
03.11.2021
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