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Emotionale vs. informative Werbung

Involvement

 
 
  Ob  Werbung ihr Ziel erreichen kann, hängt u. a. davon ob, wie genau sich ihre Macher über gesellschaftliche Faktoren, über Art und Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung und nicht zuletzt über die persönliche Voraussetzungen (Prädispositionen) ihrer Zielgruppe Gedanken gemacht haben.
Im Mittelpunkt aller dieser Überlegungen steht dabei die Frage, nach welchen Kriterien individuelle Kaufentscheidungen im Allgemeinen von einem Käufer gefällt werden.
 

Ehe es zu einer Kaufentscheidung, kommt, spielen verschiedene Gesichtspunkte eine Rolle. So fällt z. B. die persönliche Informationsneigung der Konsumenten sehr unterschiedlich aus.

  • Es gibt Leute, die sich vor dem Kauf eines Produktes kaum weitere Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung beschaffen.

  • Auf der anderen Seite gibt es aber auch die so genannten Informationssucher (Information seeker), ganze 10-12% der Bevölkerung, die alle möglichen Informationen vor der Kaufentscheidung zusammentragen.

Die unterschiedliche Informationsneigung der Konsumenten und damit der individuelle Kaufentscheidungsprozess jedes einzelnen ist natürlich das, was was die Werbeforschung brennend interessiert. Zur Beschreibung und Kategorisierung von Kaufentscheidungsprozessen und zur Abschätzung der Wirkung von Werbemaßnahmen wird dafür das Konzept des Involvements herangezogen.

Involvement, auch Ich-Beteiligung genannt,  bezeichnet dabei das innere Engagement einer Person gegenüber Sachverhalten oder Objekten. Das Involvement-Konzept gilt dabei über den werblichen Kontext hinaus, wenden sich die Menschen doch manchen Dingen mehr und anderen Dingen dafür weniger zu. Sie zeigen für das eine Interesse, während sie das andere vollkommen links liegen lassen. Ob wir bestimmte Informationen aufnehmen, verarbeiten oder speichern, ja uns unter Umständen sogar aktiv auf die Suche nach ihnen machen, hängt in hohem Maße davon, ab wie sehr uns, salopp gesagt, "das Ganze tangiert", wie ausgeprägt unsere Ich-Beteiligung dafür ist. Erscheint eine Information uns unwichtig, dann halten wir sie eben uns von unserem Ich fern.

Wenn sich die Ich-Beteiligung so sehr auf die objektgerichtete Informationssuche, sowie Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen auswirkt, muss sich Werbung nachdrücklich mit dem Involvement-Konzept befassen und tut das auch.
Im werblichen Zusammenhang wird Involvement daher als ein Maß angesehen "für die individuelle, persönliche Bedeutung, die jemand einem Produkt oder einer Leistung in einer spezifischen Situation beimisst. " (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 32)
Das bedeutet also: "Je stärker der Verbraucher involviert ist, um so informationsbewusster und aktiver verhält er sich bei der Informationssuche. Er wird einschlägige Informationen suchen und auswerten, wohingegen er sich bei einem niedrigen Involvement eher passiv verhalten wird; Informationen erscheinen hier belanglos und überflüssig (Mühlbacher 1982). " (Schierl 2001, S. 123) Ob jemand das eine oder andere Verhalten zeigt, ob er stärker oder weniger involviert ist, hängt dabei von verschiedenen Bestimmungsfaktoren (s. Grafik oben) ab, nämlich

  • Personenbezogene Bestimmungsfaktoren

  • Produktbezogene Bestimmungsfaktoren

  • Medienbezogene Bestimmungsfaktoren

  • (Werbe-)Botschaftsbezogene Bestimmungsfaktoren

  • Situationsbezogene Bestimmungsfaktoren

Für die konzeptionelle Gestaltung von Werbeanzeigen hat das Involvement-Konzept große Bedeutung. Wenn sich das Involvement potentieller Kunden grundsätzlich zwischen einem hohen Wert (high involvement) und einem niederen Wert (low involvement) bewegt, müssen auch Werbebotschaften unter dem Blickwinkel des erwarteteten bzw. erwünschten Involvements ihrer Rezipienten strukturiert werden. Ganz allgemein werden daraus zwei verschiedene Werbeformen abgeleitet, bei denen das Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textteilen unterschiedlich ausfällt: Low-Involvement-Anzeigen und High-Involvement-Anzeigen.

 

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
    
   Arbeitsanregungen:
  1. Arbeiten Sie aus dem Text heraus, was man unter dem Begriff Involvement versteht.

  2. Erläutern Sie an Beispielen Ihrer Wahl, wie sich die verschiedenen Bestimmungsfaktoren auf das Involvement auswirken können.
     

 
      
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