|
|
Der
Fließtext (copy auch: body
copy, Haupttext) stellt, wenn man so will, den eigentlichen Textblock
einer
Werbeanzeige
dar. Im Unterschied zur
Headline und zum
Slogan wird der Fließtext
meistens in kleineren Schrifttypen gedruckt und soll im Allgemeinen auch
nicht als Blickfang dienen. Der Fließtext wird meist nur bei größerem
Interesse gelesen, und zwar dann, wenn weitere sachliche Informationen
gewünscht werden.
Arten des Fließtextes
Auf der Grundlage der Länge des Fließtextes lassen sich zwei
verschiedene Arten von Fließtext unterscheiden:
-
Shortcopy
-
Textblöcke bis
zu 5 Sätzen und ohne erkennbare Gliederung
-
einfache
Sätze, ohne komplizierten Inhalt
-
hauptsächlich
soll damit die Glaubwürdigkeit betont werden
-
Longcopy
-
längere Texte
mit äußerlichen Gliederungsmerkmalen wie Absätze und/oder
Absatzüberschriften
-
dominierende Informationsfunktion (vgl.
Janich 1999, S.45)
Der Fließtext wird mitunter
mit einem Claim (Abbinder) abgerundet, der wie ein Merkspruch wirkt.
Dazu muss zwischen dem Claim und dem Fließtext
in der Regel ein direkter inhaltlicher Zusammenhang bestehen.
Funktion des
Fließtextes
Ganz allgemein betrachtet besteht die Funktion des
Fließtexts darin,
-
das Produkt oder eine Dienstleistung vorzuführen,
-
dafür
zu argumentieren,
-
den Konsumenten emotional einzunehmen und
-
für einen
möglichen Kauf einzustimmen. (vgl.
Schierl 2001, S.153)
Der Fließtext übernimmt
sowohl informatorische
als auch suggestive Aufgaben. Seine ursprüngliche Funktion, nähere
Informationen über das beworbene Produkt und seine Produktmerkmale zu
liefern, erfüllt der Fließtext zwar immer noch. Al Der Prozentsatz
derer allerdings, die den Fließtext mehr oder weniger regelmäßig lesen,
ist ausgesprochen
gering. Das Festhalten am Fließtext könnte aber auch darauf beruhen,
dass er - auch ungelesen! - eine gewisse
Glaubwürdigkeitsillusion erzeugt,
d. h. ein werbeerfahrener Rezipient unterstellt bei der Wahrnehmung eines
Textblocks Fließtext einfach, dass es sachliche und "vernünftige"
Informationen zum Werbeobjekt gibt. Insofern steht der Fließtext, der sich
in den meisten Fällen rational an den Rezipienten wendet, als Zeichen für
die Seriosität des Werbeobjektes.
Ob der Fließtext für die Erreichung des Werbeziels
wirklich effizient ist, kann angesichts der Informationsüberlastung der Leser und
der kurzen Zeit, in der sie einer Werbeanzeige
Aufmerksamkeit schenken,
zumindest bezweifelt werden. Allerdings zeigen Untersuchungen, dass dies
auch von den individuell ausgebildeten
Prädispositionen der Rezipienten
abhängt. So haben verschiedene Copy-Tests des Burda Verlages ergeben,
"dass Leser mit speziellem Interesse an dem beworbenen Produktbereich,
Anzeigen aus diesem mit größerer Intensität nutzen als die
Durchschnittsleser (Burda
1985, S. 30f.,
Burda 1986, S. 29f.)." (Schierl
2001, S.86) Ob und inwieweit der Fließtext vom Rezipienten überhaupt
gelesen wird, hängt also von verschiedenen Faktoren ab, u. a. auch vom beworbenen Produkt selbst. So hat man
festgestellt, dass er bei
High-involvement-Produkten (z. B. Autos,
Motorräder ...) eher gelesen wird als bei
Low-involvement-Produkten.
Für das Verständnis anderer Textteile kann der Fließtext
aber auch sehr wichtig sein. So kommt es vor, dass er die
Headline erst richtig
verständlich macht, in dem er deren Aussage irgendwie konkretisiert.
Abschließend einige
Daten zur Effizienz des
Fließtextes:
-
Leser wenden sich einer Anzeige in
Publikumszeitschriften in der Regel nicht länger als zwei Sekunden zu.
Wollten sie alle Informationen aufnehmen, die in einer Anzeige zu finden
sind, bräuchten sie dafür etwa 35 bis 40 Sekunden
(Informationsüberlastung gedruckter Werbung liegt bei mehr als 95%)
(vgl.
Kroeber-Riel 1993, S. 12)
-
Allgemeine Informationsüberflutung führt dazu, dass,
Schätzungen zufolge, noch nicht einmal 3% der Werbung von ihren
Empfängern verwertet wird. (vgl.
Pickert 1994,
S.23)
-
Der durchschnittliche Anteil derjenigen, die den
Fließtext von Werbeanzeigen mehr oder weniger regelmäßig lesen, liegt
bei lediglich 5%.
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
25.05.2012
|
|
