Home
Nach oben
Weiter
 

 

Fließtext

Überblick

 
 
 

Der Fließtext (copy auch: body copy, Haupttext) stellt, wenn man so will, den eigentlichen Textblock einer Werbeanzeige dar. Im Unterschied zur Headline und zum Slogan wird der Fließtext meistens in kleineren Schrifttypen gedruckt und soll im Allgemeinen auch nicht als Blickfang dienen. Der Fließtext wird meist nur bei größerem Interesse gelesen, und zwar dann, wenn weitere sachliche Informationen gewünscht werden.

Arten des Fließtextes

Auf der Grundlage der Länge des Fließtextes lassen sich zwei verschiedene Arten von Fließtext unterscheiden:

  • Shortcopy

    • Textblöcke bis zu 5 Sätzen und ohne erkennbare Gliederung

    • einfache Sätze, ohne komplizierten Inhalt

    • hauptsächlich soll damit die Glaubwürdigkeit betont werden

  • Longcopy

    • längere Texte mit äußerlichen Gliederungsmerkmalen wie Absätze und/oder Absatzüberschriften

    • dominierende Informationsfunktion (vgl. Janich 1999, S.45)

Der Fließtext wird mitunter mit einem Claim (Abbinder) abgerundet, der wie ein Merkspruch wirkt. Dazu muss zwischen dem Claim und dem Fließtext in der Regel ein direkter inhaltlicher Zusammenhang bestehen.

Funktion des Fließtextes

Ganz allgemein betrachtet besteht die Funktion des Fließtexts darin,

  • das Produkt oder eine Dienstleistung vorzuführen,

  • dafür zu argumentieren,

  • den Konsumenten emotional einzunehmen und

  •  für einen möglichen Kauf einzustimmen. (vgl. Schierl 2001, S.153)

Der Fließtext übernimmt sowohl informatorische als auch suggestive Aufgaben. Seine ursprüngliche Funktion, nähere Informationen über das beworbene Produkt und seine Produktmerkmale zu liefern, erfüllt der Fließtext zwar immer noch. Al Der Prozentsatz derer allerdings, die den Fließtext mehr oder weniger regelmäßig lesen, ist ausgesprochen gering. Das Festhalten am Fließtext könnte aber auch darauf beruhen, dass er - auch ungelesen! - eine gewisse Glaubwürdigkeitsillusion erzeugt, d. h. ein werbeerfahrener Rezipient unterstellt bei der Wahrnehmung eines Textblocks Fließtext einfach,  dass es sachliche und "vernünftige" Informationen zum Werbeobjekt gibt. Insofern steht der Fließtext, der sich in den meisten Fällen rational an den Rezipienten wendet, als Zeichen für die Seriosität des Werbeobjektes.

Ob der Fließtext für die Erreichung des Werbeziels wirklich effizient ist, kann angesichts der Informationsüberlastung der Leser und der kurzen Zeit, in der sie einer Werbeanzeige Aufmerksamkeit schenken, zumindest bezweifelt werden. Allerdings zeigen Untersuchungen, dass dies auch von den individuell ausgebildeten Prädispositionen der Rezipienten abhängt. So haben verschiedene Copy-Tests des Burda Verlages ergeben, "dass Leser mit speziellem Interesse an dem beworbenen Produktbereich, Anzeigen aus diesem mit größerer Intensität nutzen als die Durchschnittsleser (Burda 1985, S. 30f., Burda 1986, S. 29f.)." (Schierl 2001, S.86) Ob und inwieweit der Fließtext vom Rezipienten überhaupt gelesen wird, hängt also von verschiedenen Faktoren ab, u. a. auch vom beworbenen Produkt selbst. So hat man festgestellt, dass er bei High-involvement-Produkten (z. B. Autos, Motorräder ...) eher gelesen wird als bei Low-involvement-Produkten.

Für das Verständnis anderer Textteile kann der Fließtext aber auch sehr wichtig sein. So kommt es vor, dass er die Headline erst richtig verständlich macht, in dem er deren Aussage irgendwie konkretisiert.

Abschließend einige Daten zur Effizienz des Fließtextes:

  • Leser wenden sich einer Anzeige in Publikumszeitschriften in der Regel nicht länger als zwei Sekunden zu. Wollten sie alle Informationen aufnehmen, die in einer Anzeige zu finden sind, bräuchten sie dafür etwa 35 bis 40 Sekunden (Informationsüberlastung gedruckter Werbung liegt bei mehr als 95%) (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 12)

  • Allgemeine Informationsüberflutung führt dazu, dass, Schätzungen zufolge, noch nicht einmal 3% der Werbung von ihren Empfängern verwertet wird. (vgl. Pickert 1994, S.23)

  • Der durchschnittliche Anteil derjenigen, die den Fließtext von Werbeanzeigen mehr oder weniger regelmäßig lesen, liegt bei lediglich 5%.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
       
  Überblick ] Hierarchie ] Haupt- und Nebentext ] Aufbaustrukturen ] Bild ] Headline ] Fließtext ] Slogan/Logo ] Agentur/Künstler ] Zusatzhinweise ] Produktname ]  
      

          CC-Lizenz
 

 

Creative Commons Lizenzvertrag Dieses Werk ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung - Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International License (CC-BY-SA) Dies gilt für alle Inhalte, sofern sie nicht von externen Quellen eingebunden werden oder anderweitig gekennzeichnet sind. Autor: Gert Egle/www.teachsam.de