Werbeanzeigen basieren auf einem Zusammenspiel von
Bild und sprachlicher Aussage, die vom jeweiligen Autor bzw.
Textproduzenten bewusst geplant und gestaltet ist. Die "Ganzheit"
der Werbeanzeige lässt sich auch als ein einziger Super- bzw. Makrotext
auffassen, der aus einer Mehrzahl verschiedener Teiltexte bzw.
verschiedenen ▪Textteilen besteht. Zugleich ist die Werbeanzeige im Zusammenwirken von
bildlichen und textlichen Textteilen ein multimedialer Text.
Dabei ist dieses Zusammenspiel visueller und verbaler
Zeichen eigentlich nichts Neues und man findet es auch nicht nur bei
Werbeanzeigen. Unter Umständen liegen die Wurzeln dafür im
▪
barocken
Emblem und in der Folge
kommt es zu mehreren Zwischenstationen: von Zeitungskarikaturen, über
Werke von Künstlern des Surrealismus bis hin zu Comics.
Sylvia Bendel (1998, S.16)
hat die
Textsorte
▪ Werbeanzeige
unter Einschluss ihrer Rahmenbedingungen
wie folgt zusammengefasst:
"Werbeanzeigen sind a) kürzere, in sich geschlossene Texte, die b) in einem Printmedium erscheinen, c) durch typographische Maßnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind,
in denen d) über Produkte und Dienstleistungen informiert wird, welche e) in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und f) einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem
Ziel, g) die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des Angebotenen zu bewegen."
|
Trotz alledem bleibt, das muss auch Bendel einräumen, ein
vergleichsweise großer Spielraum bei der konkreten Umsetzung dieser
konventionellen Muster (vgl.
Bendel 1998, S.72;
Janich 1999, S.72).
Insofern ist auch klar, dass diese Definition der Werbeanzeige letztlich
keinen normativen Charakter besitzt, sondern lediglich als eine Art
"Arbeitsdefinition" fungieren kann.
Weitere Ansätze zur Bestimmung der
Textsorte ▪
Werbeanzeige
liefert die
▪
linguistische Pragmatik. Dabei hat man die
Sprechakttheorie
herangezogen, um die
Textsorte näher zu bestimmen.
Klaus Brinker (1997)
hat dazu auf der Grundlage seines kommunikationsorientierten
(pragmatischen) Ansatzes eine ▪
handlungstheoretische Definition
des Textsortenbegriffs vorgelegt, die den Terminus Textsorte
ausgehend vom Alltagsverständnis des
Begriffs verwendet:
"Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche
Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von
kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen
(grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben. Sie haben sich in
der Sprachgemeinschaft historisch entwickelt und gehören zum Alltagswissen
der Sprachteilhaber; sie besitzen zwar eine normierende Wirkung,
erleichtern aber zugleich den kommunikativen Umgang, indem sie den
Kommunizierenden mehr oder weniger feste Orientierungen für die Produktion
und Rezeption von Texten geben."
(2001, S.135)
Nach Nina
Janich (1999, S.74) lassen
sich unter handlungstheoretischer Perspektive verschiedene ▪
Prototypen
für Werbeanzeigen feststellen.
Diese lassen sich jedoch nicht immer eindeutig abgrenzen. Es kommt aber immer darauf an, „jedem Textbaustein (und eigentlich auch
Bildelementen und der Geräusch-/Musikgestaltung) seine entsprechenden
Funktionen“ zuweisen, d.h. zu zeigen, "welche Zusatz-/Teilhandlung damit
jeweils realisiert wird.“ (Janich 1999, S. 76)
Wer die Aussage einer Werbeanzeige erfassen will, muss das
Ganze sehen und seine Elemente aufeinander und das Ganze beziehen (s. Abb.
oben). Auf diese Weise verbinden sich die jeweiligen Einzelbedeutungen der verbalen und nonverbalen
Textteile
einer Werbeanzeige (Bilder,
Headline,
Fließtext etc.) bei der Interpretation einer Werbeanzeige zu einer
Gesamtbedeutung.
Dabei
können drei Funktionsarten unterschieden werden:
-
Funktion des Elementes
Text
-
Funktion des Elements Bild
-
Funktion der
Kombination von Text und Bild
Für die Gesamtbedeutung einer Werbeanzeige ist das
▪
Verhältnis von Bild
und Headline besonders wichtig. Ihr Zusammenspiel muss dadurch ermittelt werden, dass ihre jeweiligen
Aussagen miteinander in Beziehung gesetzt und verglichen werden.
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Schulische Analyse von Werbeanzeigen (Schreibform)
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Häufig
gestellte Fragen (FAQs)
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
18.10.2021