Vorgangsschema der werblichen Kommunikation

▪ Schulische Analyse von Werbeanzeigen (Schreibform)
▪ Didaktische und methodische Aspekte »
▪ Quickie für Eilige
▪ Aspekte der Schreibaufgabe »
▪ Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
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▪ Portfolioarbeit
▪ Häufig gestellte Fragen (FAQs)

Die Werbekommunikation zeichnet sich nach Bernhard Sowinski (1979) durch folgende Besonderheiten aus:

1. Die Werbebotschaft wird im Allgemeinen von einer Institution des Werbers (z.B. eine Werbeagentur) gestaltet, die unter mehr oder weniger großer Mitwirkung des Produzenten als dem Initiator der Werbung das Werbekonzept bestimmt.

2. Die (En-)Kodierung geschieht meistens mit zwei, manchmal auch mit drei Kodes (Bild und Text, u. U. auch Musik).

3. Da nicht alle Werbebotschafen sämtliche Empfänger eines bestimmten Werbeträgers (z.B. die Leser von Illustrierten) erreichen, sorgt ein schematisierter Nachrichten- und Informationsfilter auf der Empfängerseite für die nötige Selektion.

4. Werbeimpulse erreichen die Konsumenten entweder unmittelbar aus Werbeanzeigen oder mittelbar durch sog. opinion-leader oder auf beiden Wegen.

5. Eine kommunikative Rückkoppelung (Feedback) ist nicht direkt möglich. Die Werbewirkung kann in der Regel nur anhand von Kaufreaktionen ermittelt werden.
   (vgl. Sowinski 1979, S. 47)

Die Kommunikation bei der Anzeigenwerbung ist eine Form der Massenkommunikation, in der Kommunikator und Kommunikant nicht unmittelbar miteinander in Verbindung treten.

Der Warenproduzent bzw. eine Werbeagentur, die in seinem Auftrag arbeitet, entwickelt auf der Basis von Überlegungen zum Produkt und ihren Vorstellungen über Wünsche, Interessen, Kauf- und Verstehensmöglichkeiten des Empfängers (Kommunikant) eine Werbebotschaft (Werbeappeal) oder ein komplexeres Werbekonzept), enkodiert dies verbal und visuell und wählt ein Übermittlungsmedium (Werbeträger) aus und legt sich auf einen bestimmten Kanal fest.

Der Empfänger, der die Botschaft weder beachten noch dekodieren muss, wählt bestimmte Botschaften aus und dekodiert sie in einem Verstehensprozess.

Eine besondere Rolle spielen dabei die sog. Opinion leader (Meinungsführer). Sie geben die Werbeimpulse meistens in direkter Kommunikation in ihrem sozialen Umfeld weiter.
Sowinski (1979, S. 45) definiert den Begriff des Opinion leaders wie folgt:

"Als opinion leader (Meinungsführer) werden innerhalb der Konsumenten Personen mit erhöhtem Produktinteresse, schnellerer Kaufentscheidung und stärkerem Erprobungsdrang verstanden, außerhalb dieser Gruppe auch Personen, die aufgrund ihrer Stellung oder Erfahrung durch kommunikativen Kontakt oder durch Konsumdemonstration eine verstärkte Persuasionswirkung ausüben." (Sowinski 1979, S. 45)

In der ▪ Medienwirkungsforschung ist das Konzept der ▪ Meinungsführerschaft im so genannten ▪ Two-Step-Flow of Communication-Ansatz genauer analysiert. Dabei werden natürlich auch seine Möglichkeiten und Grenzen gesehen.

Werbekommunikation ein Mythos?

Auch wenn das oben dargestellte Modell Werbung als einen Kommunikationsform darstellt, das auf einem zweiseitigen kommunikativen Handeln von Werbeproduzent und Rezipient beruht, das auf dem Vorhandensein eines gemeinsamen Codes von Zeichen beruht.

Insbesondere an der Vorstellung der Intentionalität der Werbebotschaft und dem vermeintlichen intentionsgemäßen Verstehen dieser Botschaft durch den Rezipienten kommt die vermeintliche Werbekommunikation nämlich schnell an ihre Grenzen. Was der Sender nämlich in seine Botschaft encodiert, ist in der Regel bestenfalls die Vorstellung seiner Rezeptionsidee, die an einem von ihm selbst gedachten "idealen" Rezipienten orientiert ist.

Was der reale Rezipient bzw. die reale Rezipienten aber bei der Rezeption "tut", kann  nicht oder zumindest nur in geringem Maße auf die Wahrnehmung einer Werbung zurückgeführt werden.

Die Intention eines Werbetextes ist insofern in höchstem Grad bedeutungslos für die Werbewirkung, aus den Interpretationen, die Rezipienten und Rezipientinnen im Rahmen ihrer von bewussten und unbewussten Prozessen gesteuerten "Lesart" vornehmen, kann nicht auf die Intentionen des Senders zurückgeschlossen werden. (vgl. Wilk 2002, S.81)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
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