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Wahlkampf

Vom Wahlprogramm bis zum Fernsehshowdown

Wahlkampfmittel der Parteien

 
 
 

 

Um möglichst viele Menschen zu erreichen setzen die →Parteien über ihren jeweiligen Apparat eine Vielzahl von Wahlkampfmitteln ein, ohne allerdings genau zu wissen, ob sie damit ihr Ziel erreichen. Hier scheint die Konkurrenz einfach das Geschäft zu beleben. Was die eine Partei tut, um sich gegebenenfalls einen Vorteil zu verschaffen, muss die andere auch tun, um einen möglichen Wettbewerbsvorteil auszugleichen. Allgemein ist aber wohl davon auszugehen, dass der direkte Kontakt mit einem Kandidaten oder die (Selbst-)Darstellung eines Spitzenkandidaten in den Medien die effektivsten Mittel sind. So gesehen könnte man die Ausgaben für alles andere als "pure Verschwendung" ansehen (Hesse/Ellwein 2012 S.353), womit sich u. U. ein Kreis schließt zu der der Skepsis der Bürgerinnen und Bürger gegenüber Wahlkämpfen.

Parteien stellen für Wahlen besondere Wahlprogramme auf. Da aber die Auseinandersetzungen und Diskussionen um den programmatischen Kurs einer Partei inzwischen zur Daueraufgabe jeder Partei geworden ist, weil sie nur so flexibel auf Herausforderungen in der Politik reagieren kann, zielen auch Wahlprogramme in erster Linie gar nicht auf den Wähler. Von diesen kann und wird auch nicht erwartet, dass sie sich vor ihrer Wahlentscheidung durch die zum Teil doch recht umfangreichen Wahlprogramme der Parteien durcharbeiten. Das gilt im Übrigen für die gesamte Parteiwerbung, die nur von wenigen gelesen wird. (vgl. Rudzio 2011, S.203). Zudem steht für den Durchschnittswähler allem wahlkämpferischen "Tamtam" zum Trotz das Abgeben seiner Stimme eben "nur am Rande seiner Lebensinteressen" (ebd.). In erster Linie dienen Wahlprogramme also dazu, dass sich die Parteimitglieder auf bestimmte Inhalte verständigen (innerparteiliche Selbstverständigung) und ihre zum Teil doch recht unterschiedlichen Interessen unter einen Hut bringen. (innerparteilicher Interessenausgleich) (vgl. Sarcinelli 1995, S.629)

Wahlkämpfe gleichen einander nicht und werden mit an die politische Situation angepassten Strategien geplant und geführt. Mal sind es "Schicksalswahlen" oder "Richtungswahlen", weil entlang einer besonders stark konturierten Konfliktlinie eine ganz wichtige Grundsatz- oder Richtungsentscheidung ansteht, zu der die Parteien gegensätzliche Positionen einnehmen, mal werden "Schicksalswahlen" aber auch bloß herbeigeredet. Nicht nur deshalb erleben wir oftmals Wahlkämpfe, die "eher mit dem Showgeschäft verwandt“ sind. Hesse/Ellwein 2012, S.354, Hervorh. d. Verf.) Ob solche Wahlkämpfe indessen in den Parteizentralen von langer Hand wirklich zu planen sind, muss indessen bezweifelt werden. Denn es sind heutzutage vor allem die Medien, die die Themen vorgeben, mit denen sich die Politiker zu beschäftigen haben (Agenda setting). Auch wenn dies in gewisser Hinsicht ein "Demokratiegewinn" sein kann, weil die früher übliche Hofberichterstattung des "Parteienjournalismus" damit an Bedeutung verloren hat (vgl. Kleinert 2007, S.8f.), "wird dieser Gewinn mehr als nur aufgezehrt durch die mit diesem hektischen Kampf um Quoten und Auflage verbundene(n) Tendenz, Politik mit den Mitteln des Boulevardjournalismus und möglichst unterhaltsam zu präsentieren." (ebd., S.9)

Unter dem Diktat einer "boulevardesken Politikpräsentation", in der es um "Emotionalisierung, Moralisierung und Personalisierung" mehr geht als um "Ideen, Werte und Ergebnisse" (ebd.), gleichen die Parteien ihre Werbung in Medien wie dem Fernsehen den dort gängigen und erfolgreichen Formaten an. Was dabei die "hysterische Aufmerksamkonjunkturen und politvoyeristische Neugier" (ebd.) fördern bzw. befriedigen soll, sind "Menschen und ihre Geschichten, Prominenz und Aufmerksamkeitsproduktion" (ebd.) Der →neue in diese "Mediokratie" eingepasst Politikertypus wird alles daransetzen, soft und smart, aber vor allem politisch korrekt "rüberzukommen" und "den angeheuerten Demoskopen (fragen), mit welchem programmatischen Setting und welcher Inszenierung man die nächste Wahl gewinnen könnte." (ebd.) Über den damit einhergehenden Glaubwürdigkeitsverlust, der wieder die so vielfach beklagte →Parteienverdrossenheit der Wählerinnen und Wähler fördert, macht man sich bisweilen wenig Gedanken. (vgl. ebd.)
So treten mehr und mehr Politiker/-innen in populären Fernsehsendungen auf, "um politische Inhalte zu vermitteln und parteipolitische Inszenierungen zu betreiben." (Hesse/Ellwein 2012, S.354) Aber auch die "Fernsehduelle" der Spitzenkandidaten/Spitzenkandidatinnen miteinander gewinnen, ganz nach amerikanischen Verhältnissen, den Charakter eines Showdown in unmittelbarer zeitlicher Nähe zum Wahltag. Mag diese Mobilisierungsstrategie auch zum Teil darauf zurückzuführen sein, dass gesellschaftliche Grundsatzkonflikte kaum vorhanden oder gesellschaftliche Konfliktlinien allgemein an Bedeutung verloren haben (→Dealigment), kann dies kaum zur Entlastung der Parteien vorgebracht werden (vgl. Grabow/Köllner 2008a, S.6) , die mit ihren Medienkampagnen und "kostspieligen Materialschlachten" (ebd.) alles dafür tun, dass sich daran auch in absehbarer Zeit nichts ändert. Eine durchgehende "Amerikanisierung" des Wahlkampfes, bei dem Marketingstrategien eindeutig dominieren, ist jedoch angesichts unterschiedlicher Kommunikationskulturen in den USA und Deutschland, der Existenz starker Parteien und eines trotz wachsender privater Konkurrenz immer noch öffentlich-rechtlichen Mediensektors in Deutschland so schnell nicht zu erwarten. Auch wenn von den Parteien sich das eine oder andere aus amerikanischen Verhältnissen zu eigen machen, die Wahlkämpfe auch bei uns kandidatenorientierter geworden sind, sind Wahlkämpfe in Deutschland, wie in anderen westeuropäischen Ländern auch, im Allgemeinen doch Parteienauseinandersetzungen um die Wählergunst. (vgl. Köllner 2008, S.18f.)

Das Internet und die sozialen Medien machen gegenüber dem traditionellen Fernsehen, dem man einmal auch nachgesagt hat, es entscheide die Wahlen (vgl. Noelle-Neumann 1989), mehr und mehr Boden wett. Sie werden sicher in der Zukunft noch mehr Bedeutung gewinnen, wobei natürlich auch die Medienkonvergenz, die Tatsache also, dass die Medien mehr und mehr miteinander verschmelzen, den Bedeutungszuwachs der neuen Medien weiter erhöhen wird. Solange das Fernsehen aber noch die größte Reichweite hat, werden die Parteien auch weiterhin in besonderem Maße darauf setzen und mit ihren Wahlspots u. ä. versuchen, Wähler zu gewinnen.  Dennoch: Die sozialen Medien werden für die Mobilisierung der netzaffinen, meist jüngeren Wählerinnen und Wähler immer wichtiger. Facebook-Seiten der Parteien, Facebook-Gruppen und Liken, sowie Twitter der Parteien und ihrer (Spitzen-)Kandidaten gehören mittlerweile zu eifrig genutzten Wahlkampfmitteln. Was der demokratische Präsidentschaftsbewerber Barack Obama in seinem Wahlkampf 2004 vormachte, hat längst auch in deutschen Landen Wirkung gezeigt. Schon bei den Bundestagswahlen 2009 richtete man in den parteizentralen den Blick auf die Methoden des viralen Marketings und wird dies in den nächsten Wahlen sicher noch verstärken. (Wahlkampf mit sozialen Medien: Soziale Netzwerke als Plattformen für den Wahlkampf)

Zum "Wahlgezänk" dazu gehört mit steter Regelmäßigkeit die Frage: Darf die Regierung mit ihrem ganzen Apparat für sich Werbung machen? Der Vollständigkeit halber sei daher erwähnt: Das sehen Regierung und Opposition natürlich anders. Der Amtsbonus, den ein Amtsinhaber/eine Amtsinhaberin hat, ist schließlich oft vorhanden. Dass ein Bundeskanzler versucht, in Wahlkampfzeiten mit seinem "Tagesgeschäft" besonders gut in den Medien "rüberkommen" will und das dazu möglichst oft, ist aber von allen Regierungschefs praktiziert worden. Und dass man besonders gerne in Wahlkampfzeiten in ganzseitigen Anzeigen großer Tageszeitungen über bestimmte Gesetze "informiert", die man gerade noch vor den Wahlen durchgebracht hat, ist nur eine der vielen Zankäpfel, um die es in diesem Zusammenhang immer wieder zwischen der jeweiligen Regierung und den jeweiligen Oppositionsparteien gibt.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
      
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