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Wahlkampf

Zwischen Sachinformation und Konsumentenwerbung

Wahlkampfstrategien der Parteien

 
 
 

 

Um ihre Wähler zu mobilisieren, konzipieren die Parteien eine Wahlkampfstrategie, die Themen und Inhalte präsentiert, die  "möglichst schon an vorhandene Einstellungen"  anknüpfen. (Rudzio 2011, S.202) Und um dabei ja nichts falsch zu machen, bedienen sich die Parteien der Meinungsforschung. Diese ermittelt in Umfragen unter bestimmten Zielgruppen,
  • wie es um die Beliebtheit der jeweils führenden Parteimitglieder und Spitzenkandidaten/innen  bestellt ist,

  • was ihnen zugetraut wird und was eher nicht,

  • welche Themen den Bundesbürgern unter den Nägeln brennen und

  • was und wie viel sie dabei von der jeweiligen Partei bei der Bewältigung der Probleme erwarten.

Parteien wollen im Wahlkampf natürlich eine möglichst große Anzahl möglicher Wählerinnen und Wähler ansprechen. Da aber deren Interessen und Ansichten oftmals auseinandergehen, flüchten sich vor allem die großen Parteien immer wieder in allgemeine Aussagen oder versuchen, ihren Wahlkampf auf ein paar wenige Themen zu beschränken oder auf Personen zu konzentrieren. (vgl. Rudzio 2011, S.203) Gut ist, was Aufmerksamkeit bringt. Was die Parteien also häufig im Wahlkampf "inszenieren", ist bei genauem Hinsehen nur die Inszenierung eines "Pseudoereignisses", um die Medien zur Berichterstattung zu veranlassen. (vgl. ebd., S.205)

Bei der Vorbereitung des Wahlkampfes einer Partei bleibt nichts dem Zufall überlassen. Parteien gehen bei der Konzipierung ihres Wahlkampfkonzepts  strategisch vor. Nach Robert Rohrschneider (2002, S.376, zit. n. Köllner 2008, S.13f.) müssen die Wahlkampfstrategen dabei fünf Gesichtspunkte im Auge haben:

  1. Soll es primär darum gehen, neue Wähler zu gewinnen und soll deshalb dem so genannten »Median-Wähler, den Wählerinnen und Wählern, die sich der politischen Mitte zurechnen, weil in der politischen Mitte (eines Zweiparteien-Systems) grundsätzlich am meisten zu holen ist?

  2. Soll der Wahlkampf vor allem die eigene Stammwählerschaft ansprechen oder sollen vor allem unabhängige Wählerinnen und Wähler erreicht werden?

  3. Sollen im Wahlkampf die programmatischen Aussagen im Mittelpunkt stehen oder soll sich die Wahlkampagne an Umfrageergebnissen oder genau analysierbaren "Fokusgruppen" orientieren?

  4. Soll der Wahlkampf auf die Spitzenkandidaten zugespitzt sein oder auf bestimmte innerparteiliche Gruppierungen fokussiert werden?

  5. Welche Rolle soll die Partei als Organisation im Wahlkampf spielen?

Aus solchen Überlegungen und Entscheidungen für das eine oder das andere ergeben sich nach Rohrschneider (2002, S.376f.) zwei verschiedene Arten des Wahlkampfes. Idealtypisch lassen sich unterscheiden:

Mobilisierungsstrategie Jagdstrategie (chasing strategy)
  • hauptsächlich von Inhalten bestimmt

  • orientiert sich an den Stammwählerinnen und -wählern

  • stützt sich vor allem auf das traditionelle politisch-ideologische Konzept einer Partei

  • hebt die Kernklientel der Partei besonders hervor

  • sieht in der Partei vor allem ein Instrument, um mit den Wählerinnen und Wählern in Kontakt zu kommen

  • das Maximale an möglichen Stimmen herausholen als Hauptziel

  • richtet ihr Hauptaugenmerk auf unabhängige (parteiungebundene) Wähler

  • tendiert zu einer (spitzenkandidaten-orientierten) Herausstellung der Parteiführer/-innen

  • nutzt alle möglichen modernen Instrumente der Wahlkampfführung und zeigt sich damit auch organisatorisch innovativ

In einer Zeit, in der "an die Stelle autonomer Politik (...) vermehrt der bloße Nachvollzug heterenomer Sachgesetzlichkeiten (tritt)" (Decker 2007, S.35), hat eine Wahlkampfstrategie, die auf unterschiedliche Details von Problemlösungen abhebt, meist wenig Aussicht auf Erfolg. Was da an Details präsentiert wird, die den Unterschied der Parteien ausmachen soll, ist meistens einfach zu kompliziert und lässt sich demgemäß nur sehr schwer vermitteln. Und: wenn eine Partei versucht, diese Detailfragen ideologisch "aufzuladen", in dem sie ihren Lösungsansatz an die Grundwerte der Partei rückbindet, hat sie damit oft auch kein "Alleinstellungsmerkmal", weil die meist sehr allgemein gehaltenen Werte genauso gut auch vom politischen Gegner stammen könnten. (vgl. ebd., S.35f.) Betrifft dies vor allem den Bereich der Wirtschafts- und Sozialpolitik mit ihren vermeintlichen "Sachzwängen", könnten sich die Parteien zwar grundsätzlich einfach andere Politikfelder suchen, auf denen sie im Wahlkampf gegeneinander antreten. Allerdings kommen kulturelle, gesellschaftliche oder auch außenpolitische Fragen eben nur selten "auf der politischen Agenda ganz nach oben", weil sie auch von den Medien häufig nicht so wichtig genommen werden. (vgl. ebd., S.36) Weitaus mehr Aussicht auf Erfolg hat da eine Wahlkampfstrategie, wie wir sie heute immer wieder erleben: "Ausweichen auf Personalisierung, Inszenierung und politische Symbolik." (ebd., Hervorh. d. Verf.)

Parteien wollen im Wahlkampf natürlich eine möglichst große Anzahl möglicher Wählerinnen und Wähler ansprechen. Da aber deren Interessen und Ansichten oftmals auseinandergehen, flüchten sich vor allem die großen Parteien immer wieder in allgemeine Aussagen oder versuchen, ihren Wahlkampf auf ein paar wenige Themen zu beschränken oder auf Personen zu konzentrieren. (vgl. Rudzio 2011, S.203) Gut ist, was Aufmerksamkeit bringt. Was die Parteien also häufig im Wahlkampf "inszenieren", ist bei genauem Hinsehen nur die Inszenierung eines "Pseudoereignisses", um die Medien zur Berichterstattung zu veranlassen. (vgl. ebd., S.205)

Heutige Wahlkämpfe bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Sachinformationen und Konsumentenwerbung. (→Werbung:

  • So gibt es Informationen, die den Wählern helfen sollen, ihre Wahlentscheidung möglichst bewusst und sachkompetent zu fällen.

  • Genau so aber, und in der Tendenz eher steigend, setzen die Parteien aber auch darauf, die Wähler mit einer "politisch 'bewusstlos' machenden Konsumentenwerbung" für sich einzunehmen. Dazu setzen sie vor allem auf Sympathiewerbung und auf das persönliche Image von Kandidaten. (vgl. Sarcinelli 1995, S.629) (→Imagebegriff) Es gilt, den Parteienwettbewerb zu "»entsubstanzialisieren«, die Verpackung anstelle des Inhalts zu setzen." (Decker 2007, S.36)

Da die herkömmlichen Massenmedien selbst "zu Personalisierung, Emotionalisierung und Dramatisierung neigen“ (Rudzio 2011, S.205) werden emotionale Appelle, die Emotionalisierung der Sprache und die Inszenierung emotional besetzter Pseudoereignisse durch die Parteien im Kampf um die Aufmerksamkeit der Medien immer wichtiger. (→Emotionale Appelle in der Werbung) Damit solche Wahlkampfstrategien "die Legitimität der gesamten Parteiendemokratie nicht untergraben", müssen sie verantwortlich genutzt werden. (Decker 2007, S.36) Wo das nicht gelingt, beginnt nämlich "zugleich das Reich der Verführung, wo man unhaltbare Versprechungen macht, eine in Wahrheit längst verloren gegangene Handlungsmacht vortäuscht, Emotionen anstelle von Sachargumenten setzt oder sich in populistischer Stimmungsmache übt." (ebd.)
Wenn sich die Tendenz zur Konsumentenwerbung weiter bestätigt, kann davon ausgegangen werden, dass die politische Diskussion thematisch verflacht und sich auf die persönliche Auseinandersetzung der (Spitzen-)Kandidaten und –kandidatinnen beschränkt. Dem entspricht auch die Bedeutung, die inzwischen den inszenierten "Fernsehduellen" zwischen Amtsinhaber/-in und Herausforderer gegeben wird. Wie man weiß können solche Duelle "durchaus eine Wahl mit entscheiden“ (ebd.,  S.204), wenn es besonders eng zugeht. Gelingt es den Parteien schon im Vorfeld ihren Duellanten noch eine Reihe hoch im Kurs stehender Werte zuzuschreiben, kann dies den Eindruck erwecken, dass es im Wahlkampf wirklich um "fundamentale Systemalternativen" geht (vgl. Sarcinelli 1995, S.631), die vielleicht sonst keineswegs zutage träten.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
      
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