Home
Nach oben
Weiter
 

 

Markenimage

Der Imagebegriff

 
 
 

Das Image, das eine Marke hat, ist oft das einzig probate Mittel, sich von anderen Konkurrenzmarken und/oder -produkten abzuheben und damit zu einer unverwechselbaren "Markenpersönlichkeit" (Kloss 2003, S.130) zu werden.

In der Alltagssprache wird der Begriff Image häufig mit Begriffen wie Ansehen, Charakterbild, Nimbus, Renommee, Ruf, Reputation, Bild, Prestige, Leitbild, Vorurteil oder Stereotyp in Verbindung gebracht.
Der Duden bestimmt den Begriff als "Vorstellung, Bild, das ein Einzelner od. eine Gruppe von einer anderen Einzelperson, Gruppe od. Sache hat; [idealisiertes] Bild von jmdm.; etw. in der öffentlichen Meinung" (Duden-Deutsches Universalwörterbuch 2001)
Und was sich in der Alltagssprache kaum auf den Begriff bringen lässt, findet auch in der werbewissenschaftlichen Literatur seine Fortsetzung. Dort steht Image häufig als Synonym für Firmenruf, Markenstereotyp, Markenvorstellungsbild, Brand-Image, Markenbild, Markenstil, Markenprofil, Markengesicht, Markencharakter, Markenpersönlichkeit und Markenerlebnis. (vgl. Kloss 2003, S.130)

Auch in der marktpsychologischen Literatur wird der Begriff unterschiedlich definiert und seine Verwendung ist dementsprechend uneinheitlich.

  • So versteht man unter Image "die subjektiven, verstandes- wie gefühlsmäßigen Bedeutungsgehalte, die der Konsument mit der Marke verbindet" (Mayer/Mayer 1987, S. 6, zit. n.: Kloss 2003, S.130)

  • Image kann aber auch "das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht", bezeichnen, das "die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand (wieder)gibt" (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.197)

Dennoch ist heute - im Zeichen der konstruktivistischen Wende -  wohl allgemeiner Konsens, dass "der Begriff Image (...) als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt definiert werden (kann)." (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.197) Es ist (gedankliches) Konstrukt, da jeder bei der Wahrnehmung seiner Umwelt in einem aktiven und subjektiven Vorgang seine Vorstellungen von der Umwelt selbst "konstruiert", indem er die von der Umwelt ausgehenden und von seinen Sinnesorganen aufgenommenen Reize mit seinen eigenen gedanklichen und emotionalen Verarbeitungsprogrammen oder Schemata selektiv verarbeitet.

Image vs. Einstellungen

Aus guten Gründen wird von namhafter Seite dafür plädiert, "den Imagebegriff durch den stärker operationalisierten Einstellungsbegriff zu ersetzen" (ebd., S.197). Einstellungen lassen sich danach "als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation umschreiben", die "auf verfestigte (gespeicherte) Ansichten zurückgeht." (ebd., S.168) Sie sind auf (Denk-)Gegenstände (Personen, Situationen, Dienstleistungen, Produkte) unserer Umwelt ausgerichtet, über die sie ein subjektives, emotional und kognitiv fundiertes Urteil fällen. Zu diesen affektiven (emotionalen, motivationalen) und kognitiven Elementen kommt nach der so genannten Drei-Komponenten-Theorie noch die Verhaltenskomponente hinzu. Dabei geht man davon aus, dass die affektiven und kognitiven Komponenten stets ein bestimmtes Verhalten nach sich ziehen. So kommt es z. B. in einer Kaufsituation zur Entscheidung darüber, ob man (als Verhalten betrachtet) einen Gegenstand kauft oder eben nicht. Alle drei Komponenten sind gewöhnlich aufeinander abgestimmt und konsistent (widerspruchsfrei). (vgl. ebd., S.168ff.)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
   
   Arbeitsanregungen:
  1. Arbeiten Sie den unterschiedlichen Bedeutungsumfang des Begriffs Image heraus.

  2. Inwiefern setzt die Vorstellung, dass es sich bei dem Begriff Image um ein Konstrukt handelt, den Käufer in den Mittelpunkt der Betrachtung?

  3. In welchem Verhältnis stehen die beiden Begriffe Image und Einstellungen zueinander?
     

 
     
  Nach oben ] [ Imagebegriff ] Komponenten ] Markenwert ]  
      

          CC-Lizenz
 

 

Creative Commons Lizenzvertrag Dieses Werk ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung - Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International License (CC-BY-SA) Dies gilt fŘr alle Inhalte, sofern sie nicht von externen Quellen eingebunden werden oder anderweitig gekennzeichnet sind. Autor: Gert Egle/www.teachsam.de