teachSam- Arbeitsbereiche:
Arbeitstechniken - Deutsch - Geschichte - Politik - Pädagogik - PsychologieMedien - Methodik und Didaktik - Projekte - So navigiert man auf teachSam - So sucht man auf teachSam - teachSam braucht Werbung


 

Headline einer Werbeanzeige

Überblick

 
teachSAM-Projekte
Glossar
Was sind teachSam-Projekte? Werbung Didaktische und methodische Aspekte  ▪ Überblick Was ist Werbung? Produktion von Aufmerksamkeit ● Sprache der Werbung Überblick Werbeanzeige Überblick Grundfunktionen der WerbemittelVorgangsschema der werblichen Kommunikation ▪ WerbeformenTextsortenmerkmale ● Textteile von Anzeigenwerbung Überblick Textteile und Rezeption Haupt- und Nebentext Aufbaustrukturen Bild [ Headline Überblick Formen ] Fließtext SloganAgentur ZusatzinformationenProdukt-, Marken-, Firmenname  Sprachliche MittelAnalysemodelle Bausteine Links ins Internet Werbeclips im Fernsehen und InternetRadiowerbungInfluencer*innen Bausteine Werbeziele Werbung und Marketing Werbeobjekte ▪ Bausteine Links ins Internet  ...  

Schulische Analyse von Werbeanzeigen (Schreibform)
Didaktische und methodische Aspekte »
Quickie für Eilige
Aspekte der Schreibaufgabe »
Strukturbegriffe der Werbetextanalyse

Der komplexe Text

Die ▪ Headline (engl. head-line = Kopfzeile) oder Schlagzeile stellt den Aufhänger einer ▪ Werbeanzeige dar. Sie erfüllt in der Textsorte Werbeanzeige verschiedene Aufgaben. Bei der Rezeption der Werbeanzeige zieht sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten besonders stark auf sich. So hat man ermittelt, dass Headlines im Durchschnitt fünfmal so häufig gelesen werden, wie der übrige Text. (Ogilivy 1984, S.71, Schierl 2001, S.150)

Headline oder Schlagzeile?

In der Fachsprache von Werbefachleuten wird zur Bezeichnung dieses Textteils meist der Begriff Headline verwendet. Dennoch spricht nach Ansicht von Nina Janich (1999, S.42) einiges dafür, den Begriff Schlagzeile zu verwenden, zumal sich der Aufhänger keineswegs stets über der Gesamtanzeige befindet, sondern häufig mittendrin zu finden ist.

Wenn man dazu berücksichtigt, dass in der Werbung seit den neunziger Jahren darüber hinaus "immer mehr vom klassischen Anzeigenaufbau abgewichen wird" und es mithin immer schwieriger wird, die klassifizierten Textteile eindeutig zuzuordnen, scheint eine weitergehende Differenzierung in Headline, Topline und Subheadline wenig sinnvoll und ergiebig zu sein.

Funktion der Headline

Wahrnehmungspychologisch erfüllt die Headline gemeinsam mit dem ▪ Bild die Aufgabe, die ▪ Aufmerksamkeit eines flüchtigen Lesers auf sich zu ziehen und ihn zu einer eingehenderen Rezeption der ganzen Anzeige zu animieren. Diese Wirkung entfaltet sie durch

  • ihre besondere typographische Gestaltung,

  • durch ihre Platzierung,

  • durch ihr Zusammenspiel mit den bildlichen Textteilen einer Annonce und

  • durch ihre mehr oder weniger spektakuläre Thematisierung des Werbeobjekts bzw. der Werbeaussage.

Die Headline besitzt eine "besondere Informationsqualität - häufig in Form eines Neuigkeitswerts" (Zielke 1991, S.67), auch wenn dabei nicht "von einer Herausstellung eines Informationskerns gesprochen werden" kann. (Sowinski 1979, S. 73)

Über die bestmögliche Länge einer Headline gehen die Meinungen auseinander. Die einen halten fünf, andere höchstens acht Wörter für optimal und wieder andere meinen sogar, dass nur lange Schlagzeilen etwas verkaufen können. (vgl. Schierl 2001, S.152) Empirische Untersuchungen konnten jedenfalls keinen Nachweis dafür erbringen, dass die Beachtung einer Headline von ihrer Länge abhängt. So gibt es also wohl keinen allgemein gültigen Optimalwert.

Auf der anderen Seite "ist es aber auch sicher nicht falsch, die Headline so kurz zu machen, wie es die zu kommunizierende Idee erlaubt. Denn je kürzer eine Headline ist, um so schneller ist sie auch von einem wenig interessierten Rezipienten zu erfassen. "  (Schierl 2001, S.151f.)
Grundsätzlich sollte die Headline so viel Information enthalten, dass ein Leser, der den weiteren ▪ Fließtext ignoriert, genügend Informationen erhält.

Ob aus dem gleichen Grund der Markenname auch schon in der Headline erscheinen soll, ist dagegen strittig. Dagegen lässt sich auf jeden Fall einwenden, dass "die prägnante bildliche Darstellung des Produktes und des Produktlogos sehr viel effizienter sein dürfte, da beides aufgrund seiner Bildlichkeit sehr viel prägnanter und leichter zu behalten ist." (Schierl 2001, S.151)

Produktspezifischer Zusatznutzen

Um Aufmerksamkeit zu erregen thematisiert die Headline häufig einen produktspezifischen Zusatznutzen (USP = unique selling proposition = einzigartige Verkaufsaussage). (vgl. Gilson/Berkman 1980, S. 150) 

Die Herausstellung eines die Aufmerksamkeit des Betrachters erregenden Zusatznutzens dient vor allem dazu, das eigene Produkt angesichts allgemein vorherrschender Produktähnlichkeiten von Konkurrenzprodukten abzuheben.

Im nachfolgenden Bildbeispiel einer Samsonite-Werbung besteht der Zusatznutzen z. B. darin, dass eine Karrierefrau, wenn sie sich entsprechend ausstaffiert mit einem Koffer von Samsonite, sich in ihr enges "kleines Schwarzes kleidet" und wie auf beim Catwalk mit einer entsprechenden Hüftbewegung "post" (erotische Apelle), sie ihre Ziele, z. B. am Ende des Tisches den Posten der Chefin einzunehmen erreichen kann und dabei von nichts und niemanden, auch den hörigen Blicken der Männer nicht aufgehalten werden kann. Der berufliche Aufstieg einer Frau geht aber nur über den "Catwalk", d. h. sie muss auch ihre erotische Attraktivität einsetzen, die die Wahrnehmung ihrer Leistung, symbolisiert im Koffer, den sie, betont lässig, hinter sich herzieht, erst, wenn auch in den Grenzen einer auf die die erotischen Reize der Frau gebannt reagierenden untergebenen und "hörigen" Männerschar.


Für größere Ansicht bitte an*klicken*tippen!

Die Hervorhebung eines Zusatznutzens kann u. a. - Überschneidungen lassen sich nicht vermeiden - geschehen durch

  • die besondere Hervorhebung einer Produkteigenschaft  ( z. B. Headline einer Autowerbung von Jaguar XJ: "Aluminium wird zum Edelmetall")

  • das Aufzeigen einer besonderen Verwendungssituation oder eines Verbrauchsaspekts (z. B. Schlagzeile für Bonaqa sports water: "Bleib beim Sport länger in Form!")

  • den Verweis auf einen besonderen Nutzen für den Konsumenten ( z. B. Headline für eine Bosch-Waschmaschine: "Beste Pflege für ihre zweite Haut")

  • Einbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen (z. B. Headline für eine Breitling-Uhr: "Leistung. Prestige. Innovationsfreude")

Allerdings muss eingeräumt werden, dass ein mit der Headline ausgedrückter Zusatznutzen nicht immer eindeutig erfasst werden kann. (vgl. Janich 1999, S.43) (▪ Baustein: Headline und Zusatznutzen)

Außerdem knüpft die Vorstellung eines psychologischen oder sozialpsychologischen "Zusatznutzens" an einer Vorstellung von Werbewirkung an, die Werbung nicht daran misst, was sie tatsächlich "bedeutet" (vgl. Wilk 2002, S.87), nämlich "alle jene merklichen und unmerklichen symbolischen oder faktischen, bewussten oder unbewussten Auswirkungen, die massenmediale Werbebotschaften haben können." (ebd., S.59)

Werbegeschichtlich ist eine Schwerpunktverlagerung vom ▪ Slogan zur Headline festzustellen, die dem heutigen Stellenwert der visuellen Kultur entspricht und das Ergebnis eines schon seit einigen Jahrzehnten anhaltenden Trends darstellt, der die visuellen Möglichkeiten  "einer stärker hörorientierten Erinnerungswerbung, wie sie durch Ausrufer und Rundfunk gefördert wurde, [...] zu einer stärker optisch bestimmten Aufmerksamkeitswerbung, [...] auszunutzen sucht." (Sowinski 1979, S. 76)

Schulische Analyse von Werbeanzeigen (Schreibform)
Didaktische und methodische Aspekte »
Quickie für Eilige
Aspekte der Schreibaufgabe »
Strukturbegriffe der Werbetextanalyse

Der komplexe Text

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 28.10.2021

 
 

 
ARBEITSTECHNIKEN und mehr
Arbeits- und ZeitmanagementKreative ArbeitstechnikenTeamarbeit ▪ Portfolio ● Arbeit mit Bildern  Arbeit mit Texten Arbeit mit Film und VideoMündliche KommunikationVisualisierenPräsentationArbeitstechniken für das Internet Sonstige digitale Arbeitstechniken 
 

 
  Creative Commons Lizenzvertrag Dieses Werk ist lizenziert unter Creative Commons Namensnennung - Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International License (CC-BY-SA)
Dies gilt für alle Inhalte, sofern sie nicht von
externen Quellen eingebunden werden oder anderweitig gekennzeichnet sind. Autor: Gert Egle/www.teachsam.de
-
CC-Lizenz