▪
Schulische Analyse von Werbeanzeigen (Schreibform)
▪
Didaktische und methodische Aspekte
»
▪
Quickie für Eilige
▪
Aspekte der
Schreibaufgabe »
▪
Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
▪
Der komplexe Text
Im Allgemeinen werden zumindest die folgenden drei
Textteile in einer ▪ Werbeanzeige
unterschieden:
▪
Bild,
▪
Headline und
▪
Fließtext.
Hier wird
dagegen von einer differenzierteren Sicht ausgegangen. Der
komplexe Text Werbeanzeige umfasst danach die folgenden
Textteile:
Da das Logo häufig
in enger Verbindung mit dem Slogan steht wird es hier nicht gesondert
aufgeführt.
Die Textteile einer Werbeanzeige werden dabei noch einmal in zwei Gruppen
eingeteilt:
▪
Haupttext und Nebentext. Dies geschieht vor allem im
Blickwinkel der
▪
schulischen
Werbetextanalyse.
Für größere Ansicht bitte an*klicken*tippen!<
Grundsätzlich muss
man bei der Untersuchung der Werbetextrezeption davon ausgehen, dass
sich der Wahrnehmungsprozess selbst
sehr vielschichtig gestaltet.
In
diesem Zusammenhang sind die Produktion von
▪
Aufmerksamkeit, die
▪
Orientierungsreaktion, die
▪
unterschiedlichen Reizwirkungen mit
ihrer spezifischen Form der Aktivierung usw. von zentraler
Bedeutung. (vgl.
Schierl 2001, S.79-95)
Allerdings ist es nach allem, was man heute
weiß, wohl so, dass das
Bild "Hauptelement der
Aufmerksamkeitserregung" darstellt. (ebd. S. 136) Dies hat man auch
in Studien zu den Blickbewegungen der Rezipienten, in so genannten
Blickaufzeichnungsuntersuchungen, festgestellt (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg 1999,
S.254).
Allgemein lässt sich sagen:
Und trotzdem: Jede
▪
Wahrnehmung ist ein konstruktiver Prozess eines einzelnen und jeder
Rezipient von Werbung selektiert prinzipiell auf dem Hintergrund seines
eigenen Wissens, seiner eigenen Erfahrungen und seiner Erwartungen das,
was von ihm für "wichtig" gehalten wird. ( ▪
konstruktivistischer Textbegriff)
Selbstverständlich werden die verschiedenen Bild- und Textelemente einer
Werbeanzeige daher auch
nicht von allen Betrachtern/Lesern in der gleichen
Reihenfolge rezipiert. Dazu kommt, worauf
Nina Janich (1999, S.42)
hinweist, dass in der zeitgenössischen Werbung mehr und mehr vom "klassischen
Anzeigenaufbau" abgewichen wird.
Und dies hat, so betont sie, die Konsequenz,
dass es bei vielen Anzeigen ausgesprochen schwer fällt, bestimmte
Werbetextelemente überhaupt als solche zu identifizieren oder gar
eindeutig zu klassifizieren. Versuche, die einzelnen Textteile damit in
eine hierarchische Ordnung zu bringen, führen daher oft nicht weiter.
Dies
muss auch bei der Beurteilung der obigen Darstellung berücksichtigt
werden, die kein Modell darstellen soll, sondern lediglich zur
Veranschaulichung dient. Aus diesem Grunde sind sie einzelnen Textteile
auch versetzt dargestellt, um zu verdeutlichen, dass ihnen weder bei der
Produktion noch bei der Rezeption ein fester Platz in der
Text-Bild-Komposition einer Werbeanzeige zugewiesen werden kann.
Trotz
der Einwände gegen eine verbindliche hierarchische Ordnung der
Textelemente in Werbeanzeigen lässt sich bei vielen von ihnen eine
emblematische Struktur feststellen.
Embleme,
die als eine Vorform der modernen Werbeanzeige angesehen werden
können, waren vor allem in der ▪
Literaturepoche des Barock /1600-1720) beliebte Mittel, um in
einer "Doppelfunktion des Abbildens und Auslegens, Darstellen und
Deutens" (Schöne
1964, S.22) ihre in der Regel moralisierende Botschaft
"rüberzubringen". Als Kunstform sind Embleme aus Bild und Text
zusammengesetzt und beziehen sich meistens auf ein moralisches,
religiöses oder erotisches Thema. Sie können aber auch eine
allgemeine Lebensweisheit ausdrücken, die sie in Form eines Rätsels
präsentieren.
Embleme weisen eine dreiteilige Struktur mit den folgenden Elementen
auf:
-
Das meistens
allegorische
Bild
(Ikon, Pictura, Symbolon), dessen Motive meist Sinnfälliges oder Merkwürdiges
aus Mythologie, Kunst, Historie, biblischer Geschichte oder Natur oder
häufig auch nur Details daraus wie Figuren, die aus verschiedenen
Elementen kombiniert sind oder einzelne Körperteile präsentiert.
-
Das Lemma (Titel, Überschrift, Inscriptio)
über dem Bild, das oft eine knappes Diktum in Latein oder
Griechisch (oft Klassikerzitat) enthält.
-
Die Subscriptio unter dem Bild; häufig ein
Epigramm, das den im Bild verschlüsselten oder allegorischen
Sinn erläutert.
Die
emblematische Struktur und ihre Rätselhaftigkeit haben viele
Werbeanzeigen mit dem barocken Emblem gemeinsam. Sie findet sich
darin in einer Dreiteilung von Slogan, Bild und Kleingedrucktem (▪
Fließtext) wieder, die in ihrer Standardform
vertikal angeordnet sind: "Der
▪
Slogan wird als
▪
Headline des unter ihm platzierten Bildes präsentiert,
gefolgt von Kleingedrucktem."
(Haubl
1992, S.24)
Und
auch in ihrer moralisierenden Funktion ergeben sich, so man das
ironisch pointiert so sehen will, strukturelle Ähnlichkeiten, sofern
man unter der "»Moral« der Werbung" etwa verstehen will:
Orientierungssicherheit und Sinnstiftung durch Kaufen und
Konsumieren."
(ebd., S.25
▪
Schulische Analyse von Werbeanzeigen (Schreibform)
▪
Didaktische und methodische Aspekte
»
▪
Quickie für Eilige
▪
Aspekte der
Schreibaufgabe »
▪
Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
▪
Der komplexe Text
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
04.11.2021