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Autowerbung

Emotionen in der Automobilwerbung

 
 
  Emotionen spielen in der Autowerbung eine wichtige Rolle und ihre Verwendung zur Produktion von Aufmerksamkeit und zur Auslösung von Aktivierung ist ein wichtiger Aspekt der Analyse.

Ein Auto ist ein komplexes Produkt mit einer Vielzahl von verschiedenen Teilen, Mechanismen und Funktionen und setzt bei einem potentiellen Kunden ein hohes Involvement voraus, was ihn dazu veranlassen müsste, sich umfangreiche Informationen über die Beschaffenheit des Produktes zu besorgen und seine Kaufentscheidung weitgehend rational zu begründen. In Wahrheit freilich ist die Entscheidung für ein bestimmtes Auto sehr stark von Emotionen beeinflusst.

So spielen zum Beispiel erotische Appelle in der Autowerbung eine große Rolle, da sie die Wahrnehmung und die Beurteilung des Autos beeinflussen, indem sie sich damit unmittelbar auf das Produktimage auswirken . So konnte man zeigen, dass ein attraktives weibliches Modell das beworbene Auto in den Augen seiner männlichen und weiblichen Betrachtern ansprechender, jugendlicher, lebendiger, teurer, schneller, stärker und schöner im Design machte, als ohne einen solchen erotischen Reiz, aber zugleich erschien es im ersten Fall den Rezipienten auch unsicherer. (Smith/Engel, nach Schierl 2001, S.110)
Aus Furcht vor negativen emotionalen Effekten vermeidet die Autoindustrie in ihrer Werbung bei der Darstellung von Sicherheitsaspekten ihrer Autos, deren Crash-Tauglichkeit mit Bildern unter Beweis zu stellen, die die Stabilität der Fahrgastzelle nach einem Unfall unter Beweis stellen könnten.

Ferner hat man erkannt, dass technische Informationen über Motoreneigenschaften und Fahrwerkdetails etc. an der Zielgruppe Frauen völlig vorbeigehen. Weil Frauen im Auto mehr einen Vertrauten und eine Schutzhülle sehen, kreiierte Renault seine Werbung für den R 5 mit einer stark emotionalen Kampagne, "die den R 5 als »kleinen Freund« und Beschützer profilierte." (Schierl 2001, S. 131)

Männer entscheiden sich für ihr Auto aber auch keineswegs nur sachlich-nüchtern. Der Kauf eines Porsche, Ferrari oder Maybach lässt sich ja wohl kaum rational begründen und auch ein BMW-Fahrer, für den Status und Prestige Vordergrund stehen, wird dies wohl im Allgemeinen zugeben. Und die Behauptung, dass das Ferrari-Rot ein mehr oder weniger deutliches Potenzsignal darstellt, empfinden viele seiner Liebhaber schnell als persönliche Beleidigung. Aber es lässt sich trotz aller Verweise auf gute Verarbeitung, Sicherheit der Fahrgastzelle beim Crash nicht wegdiskutieren: Wer einen Porsche kauft, den beeinflussen auch Emotionen, die vom Motorengeräusch ausgehen und dem Fahrer signalisiert, wie überlegen er anderen mindermotorisierten Verkehrsteilnehmern gegenüber ist. (vgl. Dichter 1983, S. 192, vgl. Schierl 2001, S. 131)
Und doch tut die Autowerbung gut daran, die emotionalen Motive der Käufer nicht zu explizit anzusprechen, da dabei die Gefahr besteht, dass sie sich mit ihren Emotionen bloßgestellt sehen. So ist es offensichtlich besser von Beschleunigung besser im Zusammenhang mit aktiver Verkehrssicherheit zu reden als mit der Lust dem anderen den Auspuff zu zeigen. Denn damit gibt man dem Käufer Argumentationshilfen bei seiner Rechtfertigung vor anderen, wenn er ein bestimmtes Auto erstanden hat. Dies scheint im Übrigen für viele komplexe Produkte und solche mit hohem Involvement  zu gelten, bei denen die Verbraucher nach rationale Entschuldigungen für ihre emotionale Kaufentscheidung suchen. Um so besser, wenn die Werbung diese Entschuldigung gleich mitliefert.

  Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 01.08.2017
 

 

 
     
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