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Emotionale vs. informative Werbung

Überblick

 
 
 

Emotion und sachliche Information stellen für viele Gegensätze dar. Und es gehört zu den einschlägigen Themen von Werbekritikern, auf den vermeintlichen Missstand hinzuweisen, potentielle Kunden würden heute nicht mehr informiert, sondern mehr und mehr mit der Weckung von Emotionen manipuliert. So linear jedoch wird die Sache heute kaum mehr gesehen und es lohnt sich, die weitaus komplexeren Beziehungen zwischen Emotion und Information in der Werbung etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.

Werbung kommt heute in einer Zeit übersättigter Märkte und angesichts der Ähnlichkeit unzähliger Produkte nicht mehr ohne Nutzung von Emotionen zur Produktion von Aufmerksamkeit und Auslösung von Aktivierung aus. Mag eine radikale Kritik auch hervorheben, dass genau darin die Ursache zu sehen und dementsprechend wirtschaftliches und wirtschaftspolitisches Handeln in eine andere Richtung gefordert sei, kommt man doch an der augenblicklichen Situation nicht einfach vorbei. Sollen Produkte und Dienstleistungen heutzutage von potentiellen Kunden wahrgenommen und nachgefragt werden, muss eine effiziente Werbung gemacht werden. Und dafür sind Emotionen und emotionale Appelle (erotische Appelle, Appelle an den Humor, Appelle an die sozialen Bedürfnisse, Appelle an Status und Prestige, Angstappelle ein nicht nur wirksames, sondern nahezu unverzichtbares Instrument geworden.

Es sind in den westlichen "Wohlstandgesellschaften" im Allgemeinen nicht mehr die primären Bedürfnisse wie z. B. Hunger und Durst, die gestillt werden sollen. Dementsprechend streben ihre Menschen in großer Zahl "nach der Befriedigung sekundärer und »höherer« Bedürfnisse, wie z. B. Luxus, sensuale Anregung, Selbstverwirklichung, Genuss oder verfeinertem emotionalen Erleben", die ihre Sehnsüchte nach positiven Gefühlen, nach sinnlichen Anregungen und Orientierung befriedigen können. (Schierl 2001, S. 128) Diese potentiellen Konsumenten werden nicht mehr ohne weiteres mit nackter Information erreicht, ihnen muss der emotionaler Erlebniswert eines Produktes vermittelt werden, ein Erlebnis, das auch einen realen Beitrag zur subjektiv empfundenen Lebensqualität des einzelnen leistet.

Das hat zumindest in der TV-Werbung u. a. dazu geführt, dass man den Rezeptionswünschen der Kunden gemäß, die sich mit Werbung einfach entspannen und unterhalten wollen, entgegenkommt. Wer seine Werbebotschaft unter diesen Bedingungen mit für den Konsumenten oder die Zielgruppe irrelevanten Sachinformationen - und seien sie nach Ansicht des Werbetreibenden noch so wichtig - überfrachtet, wird seine Werbeziele kaum erreichen. So darf es eigentlich nicht verwundern, wenn in mancher Werbung - sei es Printwerbung oder Werbung in anderen Medien - das eigentliche Produkt nur noch am Rande erwähnt wird. Dies gilt in besonderem Maße Werbung, die sich an junge Leute richtet. Der Werber Jerry Della Femina hat dies pointiert ausgedrückt: "Man muss ihnen 25 Sekunden Unterhaltung geben, wenn man will, dass sie fünf Sekunden Werbung anhören." (zit. n. Schierl 2001, S.129)

Werbung, die Emotion nicht als Gegensatz oder gar als Ersatz von Information versteht (vgl. Emotion und Kognition), wird unter den heutigen Marktbedingungen weiter zunehmen, die Werbung , wie in den USA schon geschehen, noch deutlich emotionaler werden, prophezeien die Werbefachleute heute. (vgl. ebd.) Vielleicht liegt das aber auch daran, dass immer mehr Produkte, ob ähnlich zu anderen oder nicht, auf den Markt gebracht werden, für die es eigentlich keine "vernünftigen" sachlichen Argumente mehr gibt. Dessen ungeachtet wird man allerdings zur Kenntnis nehmen müssen, dass alle Konsumentscheidungen in gewissem Maße von Emotionen geprägt sind (s. Emotionen in der Automobilwerbung).

 

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
    
   Arbeitsanregungen:
  1. Arbeiten Sie aus dem Text heraus, welche Gründe für den Trend zu emotionaler Werbung genannt werden.

  2. Begründen Sie die These "Die emotional ausgerichtete Werbung ist eine wirksame Methode zur Steigerung der Effizienz von Werbung." Erarbeiten Sie diese Argumentation

  3. Erläutern Sie an einem Beispiel ihrer Wahl, wie Produktwerbung den emotionalen Erlebniswert in den Mittelpunkt der Werbebotschaft rückt.

  4. Stellen Sie dar, was Jerry Della Femina meint, wenn er über die jugendlichen Adressaten von Werbung sagt: "Man muss ihnen 25 Sekunden Unterhaltung geben, wenn man will, dass sie fünf Sekunden Werbung anhören." - Worauf führen Sie diese Auffassung zurück.
     

 
      
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