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Emotionen in der Werbung

Überblick

 
 
  Emotionen (vgl. Arbeitsdefinitionen), die u. a, von der Emotionspsychologie wissenschaftlich untersucht werden, nehmen großen Einfluss auf Menschen. Sie wirken sich auf ihr gesamtes Handeln und Verhalten aus. Gefühle können sich   - dies ist für den Bereich der Werbung besonders wichtig - u. a. auf die Wahrnehmung, auf die Aufmerksamkeit auswirken. Ebenso große Bedeutung haben Emotionen aber auch für die Informationsspeicherung und das Lernen überhaupt.

Emotionen lassen sich nach bestimmten Merkmalen voneinander unterscheiden (Stärke, Richtung, Qualität, Bewusstsein). Sie stellen aber kein für alle Menschen quasi überindividuell ablaufende Programme dar, gelten nicht einfach universell. Auch wenn sich aus phylogenetischen Gründen der Hirnentwicklung beim Menschen Emotionen nicht so einfach "rational kontrollieren" lassen, hängen sie doch in gewissem Maße von individuellen Persönlichkeitsstrukturen des einzelnen ab. Wenn wir eine Emotion erleben, sind in der Regel mindestens vier Komponenten beteiligt.

An der Entstehung einer aktuellen Gefühlsregung sind das Ereignis, d.h. der Reiz, der die Reaktion auslöst, der situative Kontext, die Momentanverfassung einer Person beim Eintreten des Ereignisses und emotionale Schemata beteiligt, die von der Person im Laufe ihres Lebens ausgebildet worden sind, um emotionale Reaktionen zu vereinfachen bzw. zu automatisieren.
Für die Werbung ergeben sich daraus klare Konsequenzen.

Werbung und Emotionen

Für die Werbung sind die emotionalen Reizwirkungen auf die Wahrnehmung, die Beurteilung von Objekten und das Gedächtnis besonders wichtig. (vgl. Schierl 2001, S.97-106)

a) Beeinflussung der Wahrnehmung durch Emotionen

Emotionen wirken sich als aktivierende Reize auf die Wahrnehmung aus und diese wiederum nimmt auf den Grad der (weiteren) Aktivierung Einfluss (= reziprokes Verhältnis von Wahrnehmung und Aktivierung) Sie fokussieren die Aufmerksamkeit innerhalb komplexer Reizsituationen auf einen bestimmten Reiz bzw. eine bestimmte Reizgruppe. Das verdeutlicht z. B. die Tatsache, dass sich Zeugen eines Verbrechens häufig zwar sehr gut an Einzelheiten einer bedrohlichen Waffe erinnern, anderes aber nur sehr ungenau und mit großen Lücken haften bleibt.

b) Beeinflussung der Objektbeurteilung

Emotionen können, wenn sie positiv erlebt werden,

  • auch einen positiven Einfluss auf die Einstellung des Konsumenten zur Werbung (Aad) oder zur Marke (Attitude towards the brand) haben

  • unter Umständen sogar die Kaufabsicht beeinflussen

  • zu einem tieferen emotionalen Erleben des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung führen.

Das liegt daran, dass der Adressat der Werbung diese Emotionen im Rahmen eines (werblichen) Kommunikationsvorgangs erlebt und mit dem Kommunikationsthema bzw. Werbeobjekt verbindet. Das hat Auswirkungen auf das Produktimage, es "markiert" ein Produkt "emotional" und macht es dadurch in bestimmten Konsumsituationen leichter aus dem Gedächtnis abrufbar. Dies geschieht um so besser, je mehr die werbliche Information an bestimmte Erfahrungen des Konsumenten gekoppelt werden kann, das Werbeobjekt also ein "klares emotionales Erlebnisprofil" (Kroeber-Riel 1984, S.120f.) besitzt.
Besonders bemerkenswert ist dabei, dass der durch emotionale Reize entstandene subjektive Eindruck eines Produktes Eigenschaften wie Schönheit, Geschmack, Wirkung, Qualität und Stärke umfassen kann, auch wenn diese Attribute der tatsächlichen Beschaffenheit des Produkts entgegenlaufen. Der Konsument soll also durch die Werbebotschaft dazu gebracht werden, und dies ist durch zahlreiche Untersuchungen hinreichend bewiesen, die in der Werbebotschaft verwendeten emotionalen Reize auf seine Wahrnehmung des Produktes zu übertragen.

Für die Werbung ist diese Erkenntnis besonders wichtig, denn viele Produkte lassen sich heutzutage von ihren Konkurrenzprodukten durch den Konsumenten kaum mehr anhand von objektiven Produkteigenschaften unterscheiden (funktionale, qualitative und ästhetische Austauschbarkeit). Hier kann er sich häufig nur noch auf der Basis seines emotionalen Eindrucks für die eine oder andere Ware bzw. Dienstleistung entscheiden, der ihm wiederum durch die verwendeten emotionalen Reize der Werbung vermittelt werden soll. Wie gut das funktioniert, zeigen Untersuchungen, die den Einfluss von Etiketten und Verpackung auf die geschmackliche Wahrnehmung  (Irradiationseffekte) analysiert haben. So ließ sich zeigen, dass der gleiche Wein je nach Verpackung unterschiedlich beurteilt worden ist (Nöhmayer 1986) und dass von Etiketten eine ähnliche Wirkung auf das Geschmackserleben ausgeht (Schrattenecker 1986).

Angenehme, positive Reize haben, je nachdem wie der Konsument gestimmt ist, ein ähnlich hohes Aktivierungspotential wie unangenehme, negative Reize. Beide Richtungen von Emotionen fördern dementsprechend auch ähnlich gut das Behalten von Informationen. Da aber nicht ausgeschlossen werden kann, dass sich unangenehme emotionale Reize auch negativ auf den emotionalen Eindruck des Produkts auswirken, vermeidet man in der Werbung negative Reize. Aus diesem Grund vermeidet z. B. die Kfz-Industrie in ihrer Werbung bei der Darstellung von Sicherheitsaspekten ihrer Autos, deren Crash-Tauglichkeit mit Bildern unter Beweis zu stellen, die die Stabilität der Fahrgastzelle nach einem Unfall unter Beweis stellen könnten.

c) Beeinflussung der Behaltens- und Lernleistungen

Die Aktivierung durch emotionale Reize kann die Leistungen des Gedächtnisses beim Behalten und Lernen verbessern. Dies macht sich auch die Werbung zu nutze, indem sie versucht, "über tiefer gehende Botschaften, Anteilnahme, Erlebnis- und Gefühlswerte zu vermitteln, um so die Kernbotschaft des werblichen Kommuniqués beim Konsumenten möglichst fest zu verankern." (Schierl 2001, S.101)

Die Werbeforschung ist dabei unter anderem zu folgenden Ergebnissen gelangt:

  • Emotionale Reize werden deutlich besser erinnert als solche, die eher neutral oder emotionsschwach sind.

  • Angenehmes wird besser als Unangenehmes, Unangenehmes besser als Neutrales erinnert.

  • Neutrale Botschaften werden leichter übersehen und wieder vergessen.

  • Positiv gestimmte Personen ziehen emotional positive Reize vor und können sie besser behalten. Negativ gestimmte Personen dagegen negative Reize (Konzept der Stimmungskongruenz).

  • Der Gedächtniseindruck emotionaler Reize ist stabiler als der von primär kognitiv ausgerichteten Informationen, die schneller wieder vergessen werden. ("Je emotionaler, desto besser")

Allerdings sind nicht alle Menschen für emotionale Reize in gleicher Weise empfänglich. Insofern lässt sich nicht so ohne weiteres behaupten, dass emotionale Reize universell wirken.  So hat man festgestellt, dass man bei der Wirkung emotionaler Reize in der Werbung zwei verschiedene Persönlichkeitstypen unterscheiden kann:

Auch wenn intelligente Zielgruppen unter Umständen für sachliche Werbung eher empfänglich sind, scheint doch zu gelten, "dass unabhängig von der Intelligenz der Empfänger, psychische Prozesse wie Aufmerksamkeit und Wahrnehmung besser durch emotionale als durch rationale Appelle stimuliert werden (Kroeber-Riel 1972, S.19)."  (Schierl 2001, S.103)

Wenn Werbung auf emotionale Reize und ihre Wirkung setzt, kann dies, das zeigen solche Überlegungen, nicht mit der Hoffnung auf deren universelle Wirkung geschehen. Soll ihr Einsatz Erfolg versprechend sein, muss man insbesondere ein klares Verständnis von emotionalen Reizwirkungen im Allgemeinen und eine vernünftige Analyse der zusammenwirkenden Komponenten besitzen. So ist es zwingend erforderlich, dass man sich vor der Gestaltung einer bestimmten Werbebebotschaft eingehend mit den emotionalen Schemata seiner potentiellen Kunden befasst, die zum Einsatz kommenden emotionalen Reize auf ihre Verbindlichkeit hin prüft und die kulturspezifischen "Gefühlswelten" berücksichtigt. (vgl. Schierl 2001, S.106)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
      
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