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▪»YouTube-Kanal von teachSam Playlist »Sexistische Werbungen
▪ Historische Aspekte des Sexismus in der Werbung
▪ Dimensionen sexistischer Werbung
▪ Maßnahmen gegen den Sexismus in der Werbung
▪ Überblick
▪ Die öffentlichen Rügen des Deutschen Werberats

Eine allgemeinverbindliche Definition dafür, was unter • sexistischer Werbung zu verstehen ist, gibt es nicht. Was wir im Alltag darunter verstehen und wie Sozialwissenschaften den Begriff definieren, geht dabei häufig auseinander. Das dürfte vor allem daran liegen, dass wir im Alltag ganz unteerschiedliche Vorstellungen davon haben, was ein Geschlecht diskriminiert und wo die Grenze zur Diskriminierung im alltäglichen Geschlechterverhältnis überschritten werden. Zu verschieden scheinen unsere Einstellungen und Werte sowie unser subjektives Empfinden zu sein, als dass wir uns in solchen Fragen ohne weiteres einig sind. So bleibt im Alltag wohl nur, sich dem Begriff dadurch anzunähern, dass man bestimmte Merkmale benennt, für einen selbst sexistische Werbung kennzeichnen und diese vernünftig kommuniziert. Sexistische Werbung "arbeitet" heutzutage zwar mit Frauen und Männern, ihren geschlechterdiskriminierendes Gesicht zeigt sie allerdings fast ausschließlich bei Frauen.

Trotzdem "(ist) nicht nur die Reduzierung des weiblichen Körpers auf ein sexuelles Objekt (...) diskriminierend, sondern auch die klischeehafte Darstellung von Frauen und Männern. Sie trägt dazu bei, dass Rollenbilder gefestigt, Vorurteile reproduziert und die heteronormative Norm gefestigt werden. Diese Normierung von Seiten der Gesellschaft kann von Einzelnen durchaus als eine Form der Gewalt empfunden werden - insbesondere dann, wenn sie mit Abwertung und Ausgrenzung verbunden ist und somit Machtverhältnisse reproduziert. So stellt zum Beispiel das Nicht-Vorkommen von anderen Rollenbildern bzw. die Nicht-Darstellung von anderen sexuellen Identitäten eine Form der Ausgrenzung dar." (https://www.frauenrechte.de/unsere-arbeit/themen/frauenfeindliche-werbung)

Sexismus

Sexismus ist ein Problem, das sich nicht nur in den Beziehungen der Menschen und in ihrem aufeinander bezogenen Handeln und Verhalten zeigt.

Denn außer dieser interaktionellen Ebene ist der Sexismus auch tief in patriarchalen Strukturen unserer Gesellschaft verankert und ist also immer auch ein strukturelles Problem. Entscheidend ist der Faktor Macht, der hinzukommt. Berücksicht man ihn mit, dann "(lässt sich) Sexismus (...) auf die plakative Formel bringen: Sexismus = geschlechterbasierte Vorurteile + ungleiche Machtverteilung." (Schiff 2018, S.3)

Dabei ist es besonders wichtig zu verstehen, dass stereotype Merkmalszuschreibungen für die Geschlechter keineswegs immer mit einer negativen Tönung daherkommen. Dies gilt in besonderer Weise für Stereotype von Frauen. Sie erleben Sexismus oft auf der einen Seite eindeutig diskriminierend, bekommen aber auch "positive Gesamtbewertungen, häufig sogar positivere Gesamtbewertungen als Männer (»women-are-wonderful«Effekt);" (Eckes 2010, S. 182) Aber: Sexistische Äußerungen sind eben keine Komplimente.

Dieses "Diskriminierungs-Zuneigungs-Paradox" (ebd.) ist aber nur die andere Seite der gleichen Münze, denn Vor- und Rückseite der Münze ergeben zusammen "eine duale Bewertungsstruktur, die sich aus ablehnenden, feindseligen (hostilen) Einstellungen und subjektiv positiven, wohlmeinenden (benevolenten) Einstellungen zusammensetzt." (ebd., S.183)

Wo Männer das Sagen haben und die Strukturen entsprechend sind, findet der hostile Sexismus ideale Bedingungen. Dazu passen Äußerungen wie "Die meisten Frauen merken doch gar nicht mehr, was Männer alles für sie tun" oder "Frauen sind einfach zu emotional ... zu schnell beleidigt" etc.

Wenn Männer aber in engeren Beziehungen zu Frauen stehen, von denen sie auf irgendeine Weise abhängig sind, zeigt sich eher der benevolente Sexismus. Typische Beispiele dafür sind Äußerungen wie "Frauen sollten von Männern umsorgt und beschützt werden"  oder "Frauen haben einfach ein Gespür in moralischen Angelegenheiten."

Was man früher gerne als Ritterlichkeit oder Kavalierstum und Kavalierverhalten bezeichnete, ist, trotzdem es männlichen Akteuren also wohlmeinend vorkommt, sexistisch. Auch wenn dies auf den ersten Blick nicht immer leicht zu durchschauen ist.

"Frauenfreundlich" bleibt diese Selbstdarstellung von Männern aber nur solange die Frauen "mitspielen" und die entsprechenden Rollenerwartungen erfüllen, z. B. als tüchtige Hausfrau oder sonstwie typische Frau, aber nicht als "Karrierefrau", die dafür den feindseligen (hostilen) Sexismus stets zu gewärtigen hat. (ebd., S.183)

Misogyne sexistische Werbung zielt auf den Unterleib – und trifft den Geldbeutel

Wer es wissenschaftlicher haben will, kann sich am Begriff der Misogynie orientieren. Sie "ist ein zentraler Teil sexistischer Vorurteile sowie Ideologien und ist daher eine wichtige Grundlage für die Unterdrückung von Frauen in männlich dominierten Gesellschaften. Misogynie manifestiert sich auf vielfältige Weise, von Witzen über Pornografie bis hin zur Beförderung eines Empfindens von Selbstverachtung von Frauen und ihren eigenen Körper.“ (The Blackwell Dictionary of Sociology: 2000, zit. n. Wikipedia)

Als Frauenfeindlichkeit verstanden steht Mysogenie für Hass, Verachtung oder Vorurteile gegenüber Frauen oder Mädchen. Es ist eine Form des »Sexismus, die Frauen in einem niedrigeren sozialen Status als Männer halten kann, wodurch die sozialen Rollen des Patriarchats erhalten bleiben. Frauenfeindlichkeit ist seit Tausenden von Jahren weit verbreitet. Es spiegelt sich weltweit bestimmten Gesellschaftsstrukturen, in Kunst, Literatur und Ökonomie (z. B. frauenfeindliche Werbung), historischen Ereignissen, Mythologie, Philosophie und Religion wider.

Mit ▪ erotischen Appellen wird in der Werbung schon mehr als hundert Jahren ▪  Aufmerksamkeit erregt. Schon etwa 1880 hat man nämlich in den USA und in Europa damit begonnen, Werbetexte auf unbekleidete Mädchenrücken zu platzieren, um so weibliche Reize für die Weckung von Aufmerksamkeit einzusetzen. Und kaum 10 Jahre später wagte man auch schon direkt weibliche Nacktheit in den Mittelpunkt von Anzeigen zu rücken (vgl. Münzel 1963, S.360) Der kleine • Abstecher in die Geschichte soll indessen nicht den Eindruck vermitteln, geschlechterdiskriminierende Werbung gehöre einfach zu unserem Leben dazu.

Mit misogyner sexistischer Werbung soll Profit gemacht werden, soll die Aufmerksamkeit ihrer Rezipientinnen und Rezipienten auf die Warenwelt gerichtet werden und Kaufanreize ausgelöst werden. Und mit wohl keinem anderen Mittel als sexuellen Reizen lassen sich die Konsumenten besser dazu bewegen ihr Geld für die mit einem Sex-Appeal beworbenen Produkte auszugeben. Misogyne sexistische Werbung zielt zwar auf den Unterleib, trifft aber den Geldbeutel, lässt sich pointiert ohne Weiteres sagen.

Dabei ist solche Werbung keineswegs eine "Geschmacksfrage", wie Christiane Schmerl (1981, S.170) in einer ihrer bahnbrechenden Publikationen betonte, als geschlechterdiskriminierende sexistische Werbung mit Frauen noch "frauenfeindliche Werbung" genannt wurde. "Wie einfach das nachzuweisen ist," fährt sie an gleicher Stelle fort, "kann man sehen, wenn man in abfällige Aussagen oder unterwürfige, sich prostituierende Posen auf Frauenwerbebildern anstelle der Frauen andere Bevölkerungsgruppen einsetzt: In Deutschland wäre es z.B. unmöglich, Werbung mit witzigen antisemitischen Sprüchen und/ oder Abbildungen zu verkaufen — obwohl der Aufmerksamkeitswert kein geringer sein dürfte, im Gegenteil. … Genauso wenig würde es als Geschmacksfrage bezeichnet werden, wenn Behinderte in der Werbung veralbert würden oder alte Leute. Und das, obwohl entsprechende negative Vorurteile und Geringschätzung gegenüber diesen Gruppen nachweisbar in der Bevölkerung vorhanden sind."

Misogyne Werbung ist überall

Werbung begegnen wir in unserem Alltagsleben auf Schritt und Tritt. Oft ist sie also solche immerhin gut gekennzeichnet oder aufgrund der Orte, an denen wir auf sie treffen, als solche erkennbar. Aber oft auch nicht. Oft sind es nur Sekundenbruchteile, in denen wir eine Werbung wahrnehmen und in der sie dennoch alles daransetzt und oft auch schafft, ihre Werbebotschaft zu kommunizieren. Damit das gelingt, Werbung nicht nur unbewusst überflogen, sondern auch bewusst wahrgenommen oder sogar erinnert werden kann, muss sie überraschen, irritieren, die Gefühle ansprechen, ärgern oder amüsieren.

Sex sells - lautet die einfache Marketing-Weisheit, die jede/r verinnerlicht haben muss, der seine Produkte an die Frau oder den Mann bringen will. Nacktheit ist dabei das eine, schockierende Bilder das andere und auch Bilder, die Frauen oder Männer so präsentieren, dass sie Unmut über die Darstellung auslösen, sind wirksame Strategien, die sich ohne weiteres mit misogyner sexistischer Werbung verbinden lassen.

Gegen sie mit verschiedenen • Maßnahmen vorzugehen ist eine gesellschaftliche und politische Aufgabe, der sich auch der • Deutsche Werberat stellt, der auf der Grundlage eigener Grundsätze öffentliche Rügen aussprechen kann.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.04.2026

 
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