Überblick

teachSAM-Projekte
● Glossar ▪ Was sind teachSam-Projekte? ▪ Sexualität und Sexualisierung ▪ Überblick ▪ Aspekte des Themas ▪ Überblick ▪ Sexualität und Identität ▪ Scham und Schamgefühl ▪ Über Sexualität sprechen ▪ Sexting ▪  ▪ Didaktische und methodische Aspekte ▪ Was ist eigentlich sexistische Werbung? ▪ Verschiedene Aspekte [ ▪ Historische Aspekte des Sexismus in der Werbung ► Überblick◄ ] ▪ Dimensionen sexistischer Werbung ▪ Maßnahmen gegen den Sexismus in der Werbung  ▪ Bausteine ▪ Links ins Internet  ▪ Bausteine ▪ Links ins Internet   ...

 

Wilk (2002, S.44f.) hat die Geschichte der sexistischen Werbung zwischen 1940 und 1990 in den Kontext der in diesen Jahrzehnten dominierenden Frauenbilder gestellt und diese Entwicklung "von Klementine bis zu Kate Moss" mit plakativen "Überschriften" für die jeweiligen Jahrzehnte versehen. Bühler (2004, S.5 ) hat die Darstellung sexistischer Werbung Im Spiegel der Zeiten von Wilk (2002, S.44f.) (1940-1990) zusammengefasst, auf die hier ebenfalls zurückgegriffen wird.

Der Ausgangspunkt: Das Frauenbild im Nationalsozialismus

In der Zeit des Nationalsozialismus orientierte sich das Leitbild von Weiblichkeit vor allem an einer mythisch verklärten Mütterlichkeit. Dementsprechend drehten sich die körperlichen Idealvorstellung über Frauen um üppige Körperformen, pralle Brüste, breite, so genannte "gebärfreudige“ Becken, die dem Leitbild der Mütterlichkeit der Frau entsprechen. Der Körper der Frau und die Vorstellungen von ihrer körperlichen Schönheit waren stets Teil ihres Dienstes für die nationalsozialistische Volksgemeinschaft, von Volk und Rasse. Auf ihre Gebärfunktion reduziert und ihre Aufgabe, die rassistisch reine Nachkommenschaft aufzuziehen, führte dazu, das Frauen bis zur Kriegswirtschaft aus dem Berufsleben, insbesondere auch qualifizierten Berufen verdrängt und hinter den Herd verbannt wurden. (vgl. Wilk 2002, S.45)

Frauenbild in Gesellschaft und Werbung der 1950er Jahre

Die 1950er Jahre bringen unter den Rahmenbedingungen des Wirtschaftswunders und zunehmenden Wohlstands auch einen Wandel des Frauenbildes mit sich, das sich in der Werbung dieser Zeit niederschlägt. "Wie vor dem zweiten Weltkrieg erblühte auch ab 1945 das patriarchale Familiemodell. Weibliche Schönheit wird zur partnerschaftlichen Bindekraft umgedeutet: Nur eine Frau, die hin und wieder neuen Pfiff in ihr Äußeres bringt, hat eine Chance, ihren Mann vom Seitensprung abzuhalten. Verwandlungskunst steht ganz oben auf der Liste femininer Ideale" (ebd., die vom später aufkommenden Jugendlichkeitskult, so Wilk weiter, unterschieden werden müsse.

Weibliche Reize und weibliches, meist hauswirtschaftliches Know how gewinnen als Leitbilder die Oberhand und es kommt zum "Aufstieg von Marylin und Klementine" oder dem männlichen Pendant der letzteren "Herrn Kaiser" die wie jene ihre Expertise demonstrierten und den potentiellen Kunden durch vorwiegend sachliche Argumente ihre Kaufentscheidung erleichtern sollten. (vgl. ebd.)

»Klementine in der Ariel-Werbung war so eine Sympathieträgerin und »Karin Sommer in »Spots bei der Beratung für» Jacobs.

In der »Fresswelle der 50er-Jahre lässt man die Zeit der vom Krieg und dem Mangel danach gekennzeichnete körperliche Ausgezehrtheit und Magerheit des Körpers hinter sich, so dass rundliche Formen und Beleibtheit zum Symbol für Wohlstand und Gesundheit avancieren.

Weibliche Stars, die als besonders verführerisch gehandelt wurden, trugen mit den Kleidergrößen 40/42 ganz andere Weiten als unsere modernen eher dürren Models mit 34 oder 36. Eine große Oberweite war wichtig und wer sie besaß, wie z. B. »Liz Taylor (1932-2011), »Marilyn Monroe (1926-1962), »Gina Lollobrigida (geb. 1927), »Anita Ekberg (1931-2015) oder »Sophia Loren (geb.1934) u. a. "Busenwunder" der Zeit waren zwar schlank, aber eben nicht dürr oder gar magersüchtig.

Die Werbespots, die im Vorabendprogramm im so genannten "Werbefernsehen" meistens zwischen zwei Serien gezeigt wurden, standen "im Dienste hegemonialer Heile-Welt-Phantasien, in denen Frauen die Szenerie ›dekorieren‹." (ebd., S.46) 

Dabei wurden den Frauen klare Rollenerwartungen zugeschrieben. Sie hatten alles für ihr "trautes Heim" zu tun, sollten die Kinder und ihren Mann umsorgen und ihm, der draußen in der Welt zu arbeiten hatte, den Rücken frei halten.

Frauen in der Werbung der 1960er Jahre zwischen sexueller Revolution und dem Ideal freier Persönlichkeitsentfaltung

"»Bissige Barbies« auf dem Weg nach oben" überschreibt Wilk (2002, S.46) dieses Kapitel und bringt damit pointiert auf den Punkt, worum es unter dem Blickwinkel der Entwicklung des Frauenbildes und entsprechender Reaktionen der Werbung geht.

Erstmals kommt in dieser Zeit ein gesellschaftlicher Diskurs über die Benachteiligung der Frauen in Gang. Zugleich verbreitet sich in einer Art »"sexueller Revolution" seit der Erfindung der »Anti-Baby-Pille das Ideal einer weitgehend selbstbestimmten Sexualität auch von Frauen, denen allerdings auf dem Weg dahin immer noch ein starker gesellschaftlicher Gegenwind, vor allem aus dem Bereich der Kirchen, entgegenweht. Immerhin: Sexuelles Lustempfinden und das Gespräch darüber werden Zug um Zug enttabuisiert. Als 1964 der »Minirock und die »Strumpfhose in Mode kamen, wandelten sich zugleich auch die von der Werbung propagierten Schönheitsideale, die ihren sinnfälligen Ausdruck darin fanden, dass eine magersüchtige junge »Kindfrau namens »Twiggy (geb. 1949) zum Supermodel ihrer Zeit werden konnte. Das Aufkommen der Marktforschung führt dazu, dass sich die Werbung grundsätzlich auch an bestimmten Zielgruppe von Frauen ausrichten kann. Die Themen der Werbespots sind Freiheit und Harmonie, was die widerstrebenden Entwicklungstendenzen des in Bewegung geratenen Frauenbildes zum Ausdruck bringt.

Die 1970er Jahre: "Selbstbestimmung auf der Light-Welle"

Die Entwicklung in den 1970er Jahren überschreibt Wilk (2002, S.49) in pointierter Weise mit "Selbstbestimmung auf der Light-Welle".

In dieser Zeit brechen die »Studentenbewegung und die antiautoritäre Bewegung der so genannten 68er mit vielen den Werten der bürgerlichen Moral. Sie machen den nackten Körper zu einem Symbol für Liebe, Freiheit und Frieden. 1973 kauften Frauen erstmals mehr Hosen als Röcke und legten ihre unpraktischen Gewänder zu Gunsten des angesagten "sports look" ab. Der in Mode-, Frauen- und Freizeitmagazinen bevorzugte Frauentyp war "schlank, sportlich und konsumfreudig", dem Eigenschaften wie "Selbstbestimmung", "Selbstverwirklichung" und "Authentizität" als Schlagworte zugeschrieben wurde, "während die Fitness- und Aerobic-Welle dem Körperideal die Attribute ›muskulös‹ und ›durchtrainiert‹ hinzufügen." (ebd.) Das Kalorienzählen wurde "in" und katapultierte "Du-darfst-Produkte“ an die Spitze die Light-Welle beim Konsum, zu deren Kauf sich ein Millionenpublikum vor den Fernsehern als liebster Freizeitbeschäftigung der Deutschen gerne anregen ließ.

Die »neue oder zweite Frauenbewegung zu Beginn der 1970er Jahre entwickelte auf vielen Feldern ihre Aktivitäten. Sie führten z. B. dazu, dass von 1976 an die Ehefrau nicht mehr verpflichtet war, den Namen ihres Ehemannes anzunehmen, sondern auch der Geburtsname der Frau Ehename werden konnte. 1977 trat bei der Ehescheidung das Zerrüttungsprinzip an die Stelle des Schuldprinzips. Das führte auch zu einer Änderung des Unterhaltsrechts. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte nämlich,  der "schuldig" geschiedene Ehepartner keinen Anspruch auf Unterhalt durch seinen Ex-Partner. Im selben Jahr wurde auch, was längst überfällig war, die rechtliche Grundlage der so genannten "Hausfrauenehe" abgeschafft. Frauen waren seitdem nicht mehr verpflichtet, den ehelichen (Familien-)Haushalt zu führen.

Aber auch im Bereich sexueller Selbstbestimmung kam es zu grundlegenden Änderungen.

So wurden 1973 die »Kuppeleiparagraphen in der Bundesrepublik Deutschland (§§ 180 und 181 StGB; in der DDR 1968 abgeschafft) reformiert, die die "Gewährung oder Verschaffung von Gelegenheit der »Unzucht"  grundsätzlich unter Strafe stellten.

1974 bis 1976 wird durch Novellierung des »Paragraph 218 StGB in der Bundesrepublik Deutschland der Schwangerschaftsabbruch erleichtert. Die zunächst beschlossene Fristenlösung (Schwangerschaftsabbruch wie in der seit 1972 in der DDR geltenden Regelung während der ersten 12 Wochen straffrei, allerdings in der Bundesrepublik mit Beratungspflicht) wird vom »Bundesverfassungsgericht aber 1985 für verfassungswidrig erklärt und deshalb durch das Indikationenmodell ersetzt (Abtreibung nur bei Gefährdung des Lebens oder der Gesundheit der Mutter, Zeugung durch bestimmte Sexualdelikte wie z. B. Vergewaltigung, drohender Behinderung des Kindes oder sozialer Notlage zulässig). Damit setzte es einen, allerdings nur vorläufigen , Schlusspunkt unter eine öffentlich breit ausgetragene Kontroverse, die mit der Titelseite der Zeitschrift »Stern am 6. Juni 1971 – »Wir haben abgetrieben! –  einen besonderen Höhepunkt gefunden hatte.

Sexistische Werbung unter dem Siegel der Individualisierung in den 1980er Jahren

In den 1980er Jahren stand die sexistische Werbung immer stärker unter dem Trend zu immer stärkerer • Individualisierung. Die Planung des • eigenen Lebens, die in hochdifferenzierten Gesellschaften als "Zwang und die Möglichkeit, ein eigenes Leben zu führen" (Beck, Eigenes Leben 1995 S. 9), verstanden werden muss, und die Entwicklung von der • Wahl- und Bastelbiografie förderte auch in der Werbung den "Tanz ums goldene Selbst". (Wilk 2002, S.50) Dazu "(versuchten) Labels wie ›Spaß-‹ oder ›Ego-Gesellschaft‹ (...) das ichzentrierte Klima einzufangen, in dem sich der Wert sozialer Verbundenheit so weit verringerte, dass anonyme Massenveranstaltungen und Massenmedien zum Näheersatz wurden. (ebd.)

Zahlreiche Magazine erschienen, in denen Lifestyle-Artikeln, Trendempfehlungen, Typbestimmungen und Selbsterfahrungstipps dominierten und einen neuen weiblichen Werbetyp präsentierten: Die verwöhnte, eher hochnäsig wirkende junge Frau, die verführerisch wirken, aber auch dafür stehen sollte, dass sie ihren eigenen Weg sucht und geht.

In den 1990ern dominiert in der sexistischen Werbung das Ideal sehr schlanker und stets durchtrainierter weiblicher Körper, die im Fitness-Boom geschaffen und gestaltet worden sind. Auch wenn dieses Ideal für die Mehrheit der Frauen unerreichbar ist, in der Werbung wird Frau als jung, intelligent und gut aussehend vorgeführt. Sie versprüht einen Hauch von Luxus und immer auch ihre erotische Wirkung. (ebd.)

In der Mitte der 1990er Jahre kommt ein weiterer weiblicher Werbetyp hinzu: Das Magergirlie. Es ist jung und äußerst mager, seine Haare sind ungekämmt und sie hat keine Sonnenbräune auf der Haut. Aufmüpfig soll sie rüberkommen und sich als Gegenmodell zur Karrierefrau dienen, die in den Augen von immer mehr Frauen als als Vorbild angesehen wird.  Vor allem junge Frauen fühlten sich aber zunehmend von dem Schlankheitswahn verfolgt. (vgl. ebd.) Das Girlie ist eine Mädchenfrau mit besonderen Eigenschaften. Sie stellt keine Konkurrenz für den Mann dar,  nicht mit dem Mann, weil sie in ihrem Alter weder Berufserfahrung gesammelt, noch in irgendeiner Weise draußen in der (männlichen) Welt Karriere gemacht hat. Sie wirkt in ihrem äußerst abgemagerten Körper als Kindfrau ewig pubertierend, hilfsbedürftig und weltfremd.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.04.2026

 
ARBEITSTECHNIKEN und mehr
▪ Arbeits- und Zeitmanagement ▪ Kreative Arbeitstechniken ▪ Teamarbeit ▪ Portfolio ● Arbeit mit Bildern ● Arbeit mit Texten ▪ Arbeit mit Film und Video ▪ Mündliche Kommunikation ▪ Visualisieren ▪ Präsentation ▪ Arbeitstechniken für das Internet ▪ Sonstige digitale Arbeitstechniken