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▪»YouTube-Kanal von teachSam Playlist »Sexistische Werbungen
▪ Historische Aspekte des Sexismus in der Werbung
▪ Dimensionen sexistischer Werbung
▪ Maßnahmen gegen den Sexismus in der Werbung
▪ Überblick
▪ Die öffentlichen Rügen des Deutschen Werberats

Eine allgemeinverbindliche Definition dafür, was unter • sexistischer Werbung zu verstehen ist, gibt es nicht. Was wir im Alltag darunter verstehen und wie Sozialwissenschaften den Begriff definieren, geht dabei häufig auseinander. Das dürfte vor allem daran liegen, dass wir im Alltag ganz unteerschiedliche Vorstellungen davon haben, was ein Geschlecht diskriminiert und wo die Grenze zur Diskriminierung im alltäglichen Geschlechterverhältnis überschritten werden. Zu verschieden scheinen unsere Einstellungen und Werte sowie unser subjektives Empfinden zu sein, als dass wir uns in solchen Fragen ohne weiteres einig sind. So bleibt im Alltag wohl nur, sich dem Begriff dadurch anzunähern, dass man bestimmte Merkmale benennt, für einen selbst sexistische Werbung kennzeichnen und diese vernünftig kommuniziert. Sexistische Werbung "arbeitet" heutzutage zwar mit Frauen und Männern, ihren geschlechterdiskriminierendes Gesicht zeigt sie allerdings fast ausschließlich bei Frauen.

Der • Deutsche und der Österreichische Werberat verfügen über eigene Grundsätze und Merkmalkataloge, die sie ihren Bewertungen zugrunde legen.

So erkennt man frauenfeindliche Werbung (Terre des Femmes)

»Terre des Femmes, ein Verein, der sich für die Menschenrechte von Frauen einsetzt, hat in einer »Checkliste sechs Punkte zusammengefasst, die einem Betrachter bzw. einer Betrachterin dabei helfen können, Werbung als "frauenfeindlich" bzw. diskriminierend zu erkennen.

Der Verein, auf dessen Plattform "frauenrechte.de" man u. a. auch frauenfeindliche Werbung "melden" kann, vergibt jedes Jahr zudem einen Negativpreis, den »"Zornigen Kaktus", mit denen Unternehmen "ausgezeichnet" werden, die mit ihrer frauenfeindlichen Werbung besonders aufgefallen sind.

Die wesentlichen Merkmale frauenfeindlicher Werbung sind danach: "

1. Frauen werden im Bild oder Text auf bestimmte Rollen (Hausfrau, Verführerin) oder Eigenschaften (dumm, passiv) reduziert.

2. Bilder und Texte beleidigen Frauen als Gruppe und stellen sie in abwertender Weise dar.

3. Es werden gesundheitsschädigende Schönheits- oder Schlankheitsnormen propagiert, die Frauen beeinflussen. Z.B.  wird ein Produkt zum Abnehmen beworben und die Abnehmende hat bereits eine sehr schlanke Figur.

4. Frauen werden als Objekte, als sexueller Körper ohne Persönlichkeit definiert. Die sexuelle Verfügbarkeit der Frauen wird signalisiert und damit die Käuflichkeit wie das Produkt.

5. Das sexualisierte Darstellen der Frau oder Reduzierung auf bestimmte Körperteile hat keinen Zusammenhang mit dem Produkt und dient nur als Blickfang.

6. Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist in Bild oder Text geprägt von Abhängigkeit und Unterwürfigkeit. "

Wie ist sexistische Werbung zu erkennen? (Broschüre der Gleichstellungsbeauftragten der Stadt Detmold)

Eine online verfügbar gemachte »Broschüre des Gleichstellungsbeauftragten der Stadt Detmold beinhaltet folgenden Merkmalkatalog.

1. Bilder und Texte beleidigen Frauen und stellen sie in entwürdigender Weise dar. Dazu gehören auch doppeldeutige Wort- und Bildspiele.

2. Frauen werden mit Waren verglichen oder gleichgesetzt. Bilder und Texte vermitteln den Eindruck, Frauen seien – wie das Produkt – zu kaufen

3. Abgebildete Frauen oder die Art ihrer Darstellung haben keinen Zusammenhang zum angepriesenen Produkt. Frauen (oder Teile ihres Körpers) werden als reiner Blickfang oder als Dekoration verwendet.

4. Frauen werden in Bild oder Text auf bestimmte Rollen (z. B. Verführerin, Luxusgeschöpf) oder auf bestimmte Eigenschaften (z. B. dumm, dienend, passiv) reduziert.

5. Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist in Bild und Text geprägt von Abhängigkeiten und Unterwürfigkeit.

6. Es wird unterschwellig vermittelt, Frauen seien Besitz oder Beute eines Mannes, oder es werden Assoziationen im Bereich Gewalt ausgelöst.

7. Weibliche Sexualität wird vermarktet. Die sexuelle Verfügbarkeit von Frauen wird signalisiert.

8. Mittels Bildern oder Texten werden extreme Schönheits- oder Schlankheitsnormen propagiert.

Der • Deutsche und der Österreichische Werberat verfügen über eigene Grundsätze und Merkmalkataloge, die sie ihren Bewertungen zugrunde legen.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.04.2026

 
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