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Aktivierung und Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

 
 
 

Die Erforschung des Zusammenhangs zwischen Aufmerksamkeit, Informationsaufnahme und -verarbeitung ist für den Medienmarkt, auf dem zahlreiche Anbieter mit gleichartigen Produkten miteinander konkurrieren, von außerordentlicher Bedeutung. So hat man beispielsweise bei der Untersuchung dieses Zusammenhangs beim Fernsehen herausgefunden, dass es erst dann zu einer Informationsaufnahme beim Rezipienten kommt, wenn seine Aufmerksamkeit einen bestimmten Grad erreicht hat. (vgl. Bonfadelli 2004, S. 214)
Zugleich hat man aber auch festgestellt, dass das Ausmaß der Aufmerksamkeit des Rezipienten nicht allein von diesem selbst und den allgemeinen oder besonderen Bedingungen der Rezeption abhängen, sondern auch davon, wie die Medienbotschaft selbst gestaltet wird. Ein gutes Beispiel dafür ist der in den Zeitungen verwendete Lead-Stil selbst dann, wenn seine historischen Wurzel eigentlich woanders liegen.

Allgemein gilt: Ohne Produktion von Aufmerksamkeit keine Wahrnehmung und, im Falle der Werbung: kein Erfolg einer klar umrissenen Werbebotschaft eines Plakats, einer Werbeanzeige oder eines Werbespots.

Aufmerksamkeit sorgt dafür,

  • dass bei der Aktivierung für bestimmte Reize sensibilisiert wird und die Bereitschaft zur Verarbeitung von subjektiv weniger relevanten Reizen sinkt

  • dass nur die Reize, die für den Rezipienten relevant sind, als Informationen verarbeitet werden

  • dass die beschränkten kognitiven Ressourcen des Menschen, je nach Relevanz und Interessenlage des Rezipienten und anderer kontextabhängiger Notwendigkeiten, auf einen oder mehrere Reize bzw. Aufgaben verteilt werden (also keine Flaschenhals- oder Ein-Kanal-Vorstellung) (vgl. Schierl 2001, S.84f.)

Nach Steffenhagen (1984, S.86) wird Aufmerksamkeit definiert als "momentane, bewusst selektive (»interessierte«) Zuwendung einer Person zu einem dargebotenen Reiz oder Reizbündel".

In der Informationsflut der modernen Gesellschaft kommen die Rezipienten, allein schon aus Zeitgründen, nur zurecht, wenn sie aus der Unmenge der produzierten und medial vermittelten Informationen auswählen. Man hat schon Mitte der achtziger Jahre errechnet, dass aus der Informationsflut lediglich 2% der angebotenen Informationen von den Rezipienten wahrgenommen werden. (vgl. Brünne/Esch/Ruge 1987) Dabei geht natürlich die Schere zwischen dem ständig wachsenden Informationsangebot und der Fähigkeit, diese wahrzunehmen und zu verarbeiten, immer weiter auseinander.
Aus diesem Grunde, und dies gilt für die Informationen auf dem werblichen Sektor natürlich gleichermaßen, "schärfen die Rezipienten ihre Bedeutungsfilter und lernen immer besser und schneller, nützliche Informationen von unnützen zu unterscheiden." (Schierl 2001, S.85)

Dass Wahrnehmung ein zielgerichteter und dynamischer Vorgang ist, bei dem die Rezipienten aktiv beteiligt und nicht einfach von Reizen passiv "fremdgesteuert" sind, macht schon die Auswahl sichtbar, die jeder einzelne aus der Menge auf ihn einwirkender Informationen vornimmt bzw. vornehmen muss. (→Wahrnehmungspsychologie)

Die Auswahl (Selektion), die der einzelne dabei vornimmt, ist von seinen individuell ausgebildeten Prädispostionen (z. B. Interessenlage, Geschlecht, Alter, spezielle Produktinteressen, bestimmte körperliche Befindlichkeiten wie Hunger, Durst usw.) und durch externe Reize mit einem hohen Aktivierungspotential  (z. B. Großflächigkeit, Farben) abhängig. Die Tatsache, dass Kommunikationsmittel, die keine typischen Blickfangelemente aufweisen, mitunter die Aufmerksamkeit stärker erregen und steuern können, zeigt dabei, dass "die jeweilige Prädisposition des Konsumenten, speziell das Produktinteresse, eine dominantere Rolle bei der Produktion von Aufmerksamkeit spielt als die externen formalen Reize" (Schierl 2001, S.85)

Für die Werbung bedeutet dies,

  • dass die Aufmerksamkeit bei vorhandenem Produktinteresse durch externe Reize mit hohem Aktivierungspotential noch erhöht werden kann, oder

  • dass bei fehlendem Produktinteresse die Werbebotschaft zumindest eine gewisse Aufmerksamkeit erlangt, die nach und nach ermöglicht, das Produkt bekannt zu machen

Externe Reize entfalten dann ein besonders hohes Aktivierungspotential, wenn sie stark und intensiv wirken und zugleich unerwartet und ungewöhnlich sind. Nur so kann sich die jeweilige Werbung von der Konkurrenz abheben.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 01.08.2017

 
      
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