Neben den
▪
Emotionen, die in der
▪ Werbung zur
Produktion von Aufmerksamkeit
und Auslösung von
▪
Aktivierung verwendet
werden, kann sowohl von der Gestaltung des
▪
Werbemittels als Ganzem (Makroaspekt)
als auch seiner einzelnen Teile (Mikroaspekt)
eine aktivierende Wirkung ausgehen. Gut gemachte Werbung setzt gewöhnlich
beide Aspekte zur Auslösung der angestrebten Aktivierung ein.
Auf der
Makroebene geht es bei der
Gestaltung um das Ganze, das so genannte
▪
Layout des Werbemittels. Um in der Fülle anderer Werbemittel überhaupt
wahrgenommen zu werden, sollte sich ein Werbemittel deutlich von anderen
abheben.
Dabei wird hier unter dem Begriff Layout das Erscheinungsbild
einer Printwerbung oder auch einer TV-Werbung oder sonstiger
elektronischer Werbung als Ganzes verstanden. Das Layout bezieht sich also
auf die Makro-Elemente, wie etwa den Satzspiegel, die
Anordnung von Text und Bildern, die Größe und Position von Bildern, die
typographischen Merkmale des Textes wie etwa Schriftart und Schriftgröße,
verwendete Farben und Schmuckelemente. (vgl.
Köhler 2002, S.11f.) (vgl.
▪
Visualisierung »▪
Textgestaltung) Insbesondere das Layout von
▪
Printwerbung
sollte, um sich in der Konkurrenz zu anderen Werbemitteln behaupten zu
können, bestimmte Bedingungen erfüllen (vgl.
Schierl 2001, S.134f):
-
Grundsätzlich sollte es eine gewisse
Plakativität und Prägnanz
aufweisen. (vgl.
Langer 1981, vgl.
Schierl 2001, S. 134)
-
Daher
empfiehlt es sich, kein Layout mit einer zu großen
Anzahl
verschiedener Einzelelemente festzulegen, da die Printwerbung
ansonsten "in unnötig viele kleine Einheiten unter- oder zergliedert
würde. Denn sehr viel durchsetzungsfähiger sind solche Layouts, die über
eine gewisse ▪
Klarheit und Einfachheit
verfügen" (
Schierl 2001, S. 135)
-
Ein
zu komplex angelegtes Layout
verwirrt die Betrachter und wird nicht gerne angesehen.
-
Ein
gutes Layout zielt darauf, mit seinem formalen Aufbau
Spannung und
Interesse zu erzeugen. (Schwab
1965, S.52f.)
-
Insbesondere bei Werbeanzeigen ist der so genannte
Weißraum ein wichtiges Gestaltungselement,
denn er isoliert gegenüber anderen Reizeinflüssen und erregt damit
besonders gut Aufmerksamkeit. Indem er dem Auge zugleich einen gewissen
Ruhepunkt anbietet, trägt der Weißraum auch dazu bei, dass das
Werbemittel nicht überladen wirkt.
-
Die
verwendeten Farben spielen für die
Erregung von Aufmerksamkeit
und Auslösung von
Aktivierung eine
besonders wichtige Rolle. (vgl.
▪
Reizwirkungen zur Auslösung von
Aktivierung) Am stärksten aktivierend wirken der Reihenfolge
nach Rot, Orange
und Gelb. (vgl.
Seyffert 1966, S.328)
-
Auch
die Größe eines Werbemittels wirkt sich auf
die Aufmerksamkeit aus. Hier gilt im Allgemeinen: Je größer, desto
besser.
Neben dem Layout, am besten im Zusammenwirken damit, können auch die
einzelnen Gestaltungselemente bzw. Bild-/Textteile
eines Werbemittels zur
▪
Produktion von Aufmerksamkeit
und Auslösung von
▪
Aktivierung beitragen. Dazu zählen vor allem
Weniger stark ist hingegen im Allgemeinen die Aktivierung durch die
▪
Nennung von Agentur Künstler
sowie durch
▪
weitere
Zusatzhinweise, die mit der Werbung gegeben werden. Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
03.11.2021
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