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| Die Kritik am
älteren
Wirkungsmodell des
Reiz-Reaktions-Modells (S-R-Modell)
erkannte, dass die Wirkung eines Kommunikationsvorgangs nicht allein als
Folge eines noch so sorgfältig gestalteten Stimulus der Medienbotschaft verstanden
werden konnte. Damit war der Weg frei für die Berücksichtigung so genannter
intervenierender Variablen.
Darunter versteht man "Störfaktoren", die
"einen ungehinderten und unmittelbaren Effekt von Kommunikationsangeboten
auf die jeweiligen Empfänger unwahrscheinlich machen." (Jäckel
2005, S. 67)
Die u. a. von Joseph T. Klapper (1949/1960) neu entdeckten intervenierenden Variablen erhöhten den Stellenwert des Publikums im Prozess der Massenkommunikation, ordneten dem Publikum jedoch kein aktives Verhalten in diesem Prozess zu. Die intervenierenden Variablen, die nach und nach erweitert wurden, lassen sich in intrapersonale und interpersonale Variablen unterteilen. Zu den intrapersonalen intervenierenden Variablen zählen u. a.
Im Einzelnen berücksichtigte man fortan die
Selektivität des Rezipienten.
Darunter fiel die
selektive Zuwendung (selective
exposure), seine selektive Wahrnehmung
(selective perception) und
selektive Erinnerung (selective retention).
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
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