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Das Gesicht der Wirkungsforschung hat sich im Zuge des 20. Jahrhunderts stark verändert. Zunächst geprägt von dem neuen Phänomen der Massenkommunikation und dem damit zusammenhängenden neuen Stellenwert von Medien im Leben des einzelnen und der Gesellschaft richtete sich das Interesse in den Anfängen auf Fragen, wie die Medien Einfluss auf die Masse nehmen konnten.
Die ältere Wirkungsforschung vom so genannten Kaffeehaus-Modell bis zur These von der Allmacht der Medienwirkungen beschäftigte sich vor allem mit der Frage: "What do the media do to the people?“ (Katz/Foulkes 1962, S.378). Medien wirken demnach auf weitgehend passive Rezipienten und lösen bei diesen mehr oder weniger direkt Veränderungen im Denken, bei Einstellungen und Verhalten aus. Massenkommunikation, verstanden als "Überredungszusammenhang“ oder "Persuasionsprozess“ (Teichert/Renckstorf 1974, S. 139), steht im Zentrum aller wirkungswissenschaftlicher Bemühungen.
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