Aufbau und Gestaltung von optimierten Texten

 
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Wer einen suchmaschinenoptimierten Google-Text abfassen will muss nicht nur die allgemeinen Regeln des Copywriting beherrschen und sie mit geeigneten Arbeitsschritten umsetzen. In jedem Fall ist die Optimierung für Google nur ein Mittel, um einer Webseite zu einem gewissen Bekanntheitsgrad zu verhelfen.

Und mitunter werden auch Stimmen laut, die vor einer SEO-Überbewertung (Search Engine Optimization) warnen. Sie rücken dann wieder die Orientierung am potentiellen Kunden/Leser/Besucher in den Vordergrund, betonen stattdessen die Customer Experience Orientation (CEO) mit der entsprechenden Adressatenorientierung beim Abfassen von Texten.

Dementsprechend muss der Inhalt (Content) einer Webseite für den Kunden von Nutzen sein und im Hinblick auf die sprachlich-stilistische Gestaltung bestimmten Anforderungen genügen. Nur so kommt es nämlich zu einem der wichtigsten Faktoren, die eine Webseite auf die vorderen Plätze auf den Suchergebnisseiten bringt: Verlinkung mit anderen Seiten aus dem Internet.

Und "wichtige" Seiten im Netz bzw. deren Administratoren oder Redakteure verlinken eben nur dann auf eine andere Seite, wenn diese einen qualitativ hochwertigen und entsprechend gestalteten Content aufweist. Und hierfür ist natürlich nicht Copywriting der Schlüssel zum Erfolg, sondern eher eine sprachlich-stilistische Gestaltung, die den Gepflogenheiten des "Lesens" im Internet entspricht und die potentiellen Leserinnen und Leser trotz integrierter Copywriting-Strukturen so anspricht, dass sie nicht sofort mit einem einfachen Klick auf und davon sind.

Im Internet liest man anders

"Im Internet liest man anders" ist eine oft gehörte Bemerkung, wenn es darum geht, die Besonderheiten des Lesens im Internet zu betonen. So einleuchtend dies auf den ersten Blick ist, so wenig kann ein solches Urteil Allgemeingültigkeit beanspruchen.

Zu groß erscheint die Vielfalt der im Internet vorhanden Texte, zu unterschiedlich ist ihr Textdesign, zu verschieden sind ihre multimedialen und interaktiven Komponenten, als dass sich diese Formel angesichts der bis heute wissenschaftlich nicht hinreichend erfassten Web-Texte ohne weiteres anwenden ließe.

Im Übrigen ist auch nicht jeder Text, der im Internet steht, als Hypertext konzipiert und viele Seiten enthalten lineare und nichtlineare Textstrukturen.

Und doch: Die meisten Texte auf einer "normalen" Webseite sind nichtlinear gestaltet und diskontinuierliche Texte. Sie bestehen häufig aus einer Kombination von grafischen und textuellen Elementen wie z. B. Karten, ▪ Diagramme, ▪ Bildstatistiken, ▪ Infografiken, etc. und verlinken ihre Inhalte mit anderen Texten wie z. B. Glossare, Fußnoten oder eben Hyperlinks zu anderen Texten oder Medien und werden dadurch, obwohl sie ansonsten als kontinuierlichen Texte linear angelegt sind, zu einem diskontinuierlichen Text, bei dessen Rezeption der Leser selbst entscheiden kann,  in welcher Reihenfolge er die verschiedenen Textelemente lesen will. Daneben gibt es aber viele Texte, die linear rezipiert werden können, so wie dies bei dem Text der Fall ist, den Sie gerade lesen.

Insgesamt gesehen lässt sich aber wohl sagen, dass das allgemeine Leseverhalten im Internet davon geprägt ist, dass Webseiten nur ganz selten Wort für Wort gelesen werden.

Insbesondere hypertextuelle Strukturen fördern dabei das punktuelle Lesen. Diese Art zu Lesen trifft man im Übrigen aber auch beim normalen Zeitunglesen an. Aus diesem Grunde hat sich schließlich bei den journalistischen Darstellungsformen auch die Struktur der Nachricht und der Leadstil entwickelt, der einem flüchtigen Lesen entgegenkommt.

Flüchtiges Lesen dieser Art lässt sich als Scannen des Textes beschreiben. Dieses Scannen ist wohl für die meisten Lesevorgänge an einem Bildschirm typisch. Dabei wird der Text überflogen und nach Wörtern abgesucht, welche die vermeintlich wichtigen Begriffe darstellen und die thematische Kohärenz herstellen.

Auf der Suche nach den wichtigsten Informationen wird so meistens nur der erste Satz pro Absatz, und das nicht immer vollständig, gelesen, das Auge verharrt an Hervorhebungen wie Absätzen oder Listen, oder wird von Bildern, Infografiken und anderen Visualisierungen in den Bann gezogen.

Grundregeln für das Textdesign von Online-Texten

Schon seit 1995 hat Jacob Nielsen mit seiner Alertbox column on Web usability im Internet Untersuchungen und Ratschläge veröffentlicht, die sich der Benutzerfreundlichkeit (User usability) von Webseiten verschrieben haben. Für das Abfassen von gut scannbaren Online-Texten sollte man seiner Ansicht nach (1997):

• Schlüsselwörter hervorheben

• Informationsorientierte Zwischenüberschriften benutzen

• Bullet-Listen verwenden

• nur eine Kerninformation pro Absatz ausführen

• nach dem Modell einer umgekehrten Pyramide aufbauen

• nur die Hälfte der Wortzahl verwenden wie beim konventionellen Schreiben

Sprachlich-stilistische Form

Die sprachlich-stilistische Gestaltung von Online-Texten allgemein, darunter natürlich auch einem Google-Text, der zugleich den Regeln des Copywriting folgen soll, lässt sich nur bedingt auf einen Nenner bringen.

So sind die sprachlich-stilistischen Erwartungen an einen im Internet publizierten wissenschaftlichen Text, einen im Internet veröffentlichten Zeitungsbericht im Online-Angebot einer renommierten Zeitung oder einem Text für Wikipedia natürlich andere als in manchen anderen Bereichen.

In jedem Fall hängt es von der Textart, der Textsorte, den Adressaten, dem Kontext bzw. den Kontexten, der Websitestruktur und anderem ab, wie man letztlich am besten schreibt.

Ungeachtet dieser Tatsache kursieren, gerade auch im Internet, eine Vielzahl meist nur zum Teil brauchbarer Ratschlagkataloge, die von mehr oder weniger professionellen "Textern" publiziert sind. (z.B.  Christoph Fasel, 2008)

Meistens verbirgt sich dahinter, ein wenig für den Zeitgeschmack "aufpoliert", nicht mehr als die traditionelle Stilkunde, für die sich vor allem immer wieder Journalisten erwärmen, deren Zunft zugleich Hauptquelle und Hauptverbreiter von "Stilungetümen" und "Unwörtern" ist.

Wer will kann sich über "guten Stil" und "neue Stilkunde" bei Wolf Schneider (1996/⁸2003 und 1984/2001) bestens informieren. In der einschlägigen Literatur zur Stilkunde bis hin zu Stilübungen im Kampf gegen das "Behördendeutsch" findet sich alles das wieder, was von anderen dann gerne als Besonderheit des Textens im Internetzeitalter ausgegeben wird.

Wenn also, wie oben, Ratschläge und Tipps zur sprachlich-stilistischen Form von Online-Texten gemacht werden, so ist auch klar, dass sie das ganze Spektrum der im Internet vorhandenen Textsorten und ihrer Kontexte nicht abdecken können.

Zugleich sollte nicht der Eindruck vermittelt werden, als seien die zusammengestellten Ratschläge, jeder für sich genommen oder auch als Ganzes, Richtschnur für das ▪ internetbasierte und internetbezogene Schreiben. Es sind Tipps zur sprachlich-stilistischen Gestaltung, wie sie auch für andere Zusammenhänge, insbesondere beim journalistischen Schreiben, eine Rolle spielen. Und: Die meisten dieser Stiltipps sind tägliches Brot von Lehrerinnen und Lehrern in verschiedenen Fächern der Schule.

Die Bedeutung der Überschriften

Zu den Textteilen, die Webseiten im Allgemeinen aufweisen, gehören eine Überschrift (Headline) und häufig auch Zwischenüberschriften (Sub-Headlines). Sie zeichnen sich durch eine vom übrigen Text verschiedene Typographie (z.B. Schriftart, Schriftgröße, Schriftschnitt etc.)  und werden durch eine herausgehobene Positionierung auf der Seite vom Layout (Zeilenabstand, Zeilenausrichtung etc.) herausgestellt.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 07.01.2024

 
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