|
Das
Image, das eine
Marke hat, ist oft das einzig
probate Mittel, sich von anderen Konkurrenzmarken und/oder -produkten
abzuheben und damit zu einer unverwechselbaren "Markenpersönlichkeit"
(Kloss
2003, S.130) zu werden.
In der Alltagssprache wird der Begriff Image häufig mit Begriffen
wie Ansehen, Charakterbild, Nimbus, Renommee, Ruf, Reputation, Bild,
Prestige, Leitbild, Vorurteil oder Stereotyp in Verbindung gebracht.
Der Duden bestimmt den Begriff als "Vorstellung, Bild, das ein
Einzelner od. eine Gruppe von einer anderen Einzelperson, Gruppe od.
Sache hat; [idealisiertes] Bild von jmdm.; etw. in der öffentlichen
Meinung" (Duden-Deutsches Universalwörterbuch 2001)
Und was sich in der Alltagssprache kaum auf den Begriff bringen
lässt, findet auch in der werbewissenschaftlichen Literatur
seine
Fortsetzung. Dort steht Image häufig als
Synonym für Firmenruf,
Markenstereotyp, Markenvorstellungsbild, Brand-Image, Markenbild,
Markenstil, Markenprofil, Markengesicht, Markencharakter,
Markenpersönlichkeit und Markenerlebnis. (vgl.
Kloss 2003, S.130)
Auch in der marktpsychologischen Literatur wird der Begriff
unterschiedlich
definiert und seine
Verwendung ist dementsprechend uneinheitlich.
-
So versteht man unter Image "die subjektiven,
verstandes- wie gefühlsmäßigen Bedeutungsgehalte, die der
Konsument mit der Marke verbindet" (Mayer/Mayer
1987, S. 6, zit. n.:
Kloss 2003, S.130)
-
Image kann aber auch "das Bild, das sich jemand von
einem Gegenstand macht", bezeichnen, das "die subjektiven
Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand (wieder)gibt" (Kroeber-Riel/Weinberg
1999, S.197)
Dennoch ist heute - im Zeichen der konstruktivistischen Wende -
wohl allgemeiner Konsens, dass "der Begriff Image (...) als
mehrdimensionales
Einstellungskonstrukt definiert werden (kann)." (Kroeber-Riel/Weinberg
1999, S.197) Es ist (gedankliches) Konstrukt,
da jeder bei der Wahrnehmung seiner Umwelt in einem aktiven und
subjektiven Vorgang seine Vorstellungen von der Umwelt selbst
"konstruiert", indem er die von der Umwelt ausgehenden und von
seinen Sinnesorganen aufgenommenen Reize mit seinen eigenen
gedanklichen und emotionalen Verarbeitungsprogrammen oder
Schemata selektiv
verarbeitet.
Image vs. Einstellungen
Aus guten Gründen wird von namhafter Seite dafür
plädiert, "den Imagebegriff durch den stärker operationalisierten
Einstellungsbegriff zu ersetzen" (ebd.,
S.197). Einstellungen lassen sich danach
"als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur
Befriedigung einer Motivation umschreiben", die "auf verfestigte
(gespeicherte) Ansichten zurückgeht." (ebd.,
S.168) Sie sind auf (Denk-)Gegenstände (Personen, Situationen,
Dienstleistungen, Produkte) unserer Umwelt ausgerichtet, über die
sie ein subjektives, emotional und kognitiv fundiertes Urteil
fällen. Zu diesen affektiven (emotionalen, motivationalen) und
kognitiven Elementen kommt nach der so genannten
Drei-Komponenten-Theorie noch
die Verhaltenskomponente hinzu.
Dabei geht man davon aus, dass die affektiven und kognitiven
Komponenten stets ein bestimmtes Verhalten nach sich ziehen. So
kommt es z. B. in einer Kaufsituation zur Entscheidung darüber, ob
man (als Verhalten betrachtet) einen Gegenstand kauft oder eben
nicht. Alle drei Komponenten sind gewöhnlich aufeinander abgestimmt
und konsistent (widerspruchsfrei). (vgl.
ebd., S.168ff.)
Gert Egle,
zuletzt bearbeitet am:
29.09.2013
|
|