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Emotionen
spielen in der ▪
Autowerbung eine wichtige Rolle und ihre
Verwendung zur ▪
Produktion von Aufmerksamkeit
und zur Auslösung von ▪
Aktivierung ist ein wichtiger Aspekt der ▪
Analyse.
Ein Auto ist ein
komplexes Produkt mit einer Vielzahl von verschiedenen Teilen,
Mechanismen und Funktionen und setzt bei einem potentiellen Kunden
ein hohes ▪
Involvement voraus, was ihn dazu veranlassen müsste, sich
umfangreiche Informationen über die Beschaffenheit des Produktes zu
besorgen und seine Kaufentscheidung weitgehend rational zu
begründen. In Wahrheit freilich ist die Entscheidung für ein
bestimmtes Auto sehr stark von Emotionen beeinflusst.
So
spielen zum Beispiel ▪
erotische Appelle in der Autowerbung eine große Rolle, da sie die ▪
Wahrnehmung und die Beurteilung
des Autos beeinflussen, indem sie sich damit unmittelbar auf das
Produktimage auswirken . So konnte man zeigen, dass ein
attraktives weibliches Modell das beworbene Auto in den Augen seiner
männlichen und weiblichen Betrachtern ansprechender, jugendlicher,
lebendiger, teurer, schneller, stärker und schöner im Design machte, als
ohne einen solchen erotischen Reiz, aber zugleich erschien es im ersten
Fall den Rezipienten auch unsicherer. (Smith/Engel, nach
Schierl 2001, S.110)
Aus
Furcht vor negativen emotionalen Effekten vermeidet die
Autoindustrie in ihrer Werbung bei der Darstellung von
Sicherheitsaspekten ihrer Autos, deren Crash-Tauglichkeit mit
Bildern unter Beweis zu stellen, die die Stabilität der
Fahrgastzelle nach einem Unfall unter Beweis stellen könnten.
Ferner hat man erkannt,
dass technische Informationen über Motoreneigenschaften und
Fahrwerkdetails etc. an der ▪
Zielgruppe ▪
Frauen völlig vorbeigehen. Weil Frauen im Auto mehr einen Vertrauten
und eine Schutzhülle sehen, kreiierte Renault seine Werbung für den R 5
mit einer stark emotionalen Kampagne, "die den R 5 als »kleinen Freund«
und Beschützer profilierte." (Schierl
2001, S. 131)
Männer entscheiden sich für ihr Auto aber auch keineswegs nur
sachlich-nüchtern. Der Kauf eines Porsche, Ferrari oder Maybach lässt
sich ja wohl kaum rational begründen und auch ein BMW-Fahrer, für den
Status und Prestige Vordergrund stehen, wird dies wohl im Allgemeinen
zugeben. Und die Behauptung, dass das Ferrari-Rot ein mehr oder weniger
deutliches Potenzsignal darstellt, empfinden viele seiner Liebhaber
schnell als persönliche Beleidigung. Aber es lässt sich trotz aller
Verweise auf gute Verarbeitung, Sicherheit der Fahrgastzelle beim Crash
nicht wegdiskutieren: Wer einen Porsche kauft, den beeinflussen auch
Emotionen, die vom Motorengeräusch ausgehen und dem Fahrer signalisiert,
wie überlegen er anderen mindermotorisierten Verkehrsteilnehmern
gegenüber ist. (vgl.
Dichter 1983, S. 192, vgl.
Schierl 2001, S. 131)
Und doch tut die
Autowerbung gut daran, die emotionalen Motive der Käufer nicht zu
explizit anzusprechen, da dabei die Gefahr besteht, dass sie sich
mit ihren Emotionen bloßgestellt sehen. So ist es offensichtlich
besser von Beschleunigung besser im Zusammenhang mit aktiver
Verkehrssicherheit zu reden als mit der Lust dem anderen den Auspuff
zu zeigen. Denn damit gibt man dem Käufer Argumentationshilfen bei
seiner Rechtfertigung vor anderen, wenn er ein bestimmtes Auto
erstanden hat. Dies scheint im Übrigen für viele komplexe Produkte
und solche mit hohem Involvement zu gelten, bei denen die
Verbraucher nach rationale Entschuldigungen für ihre emotionale
Kaufentscheidung suchen. Um so besser, wenn die Werbung diese
Entschuldigung gleich mitliefert.
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