Überblick

Die eigentliche Medienwirkungsforschung setzt mit der sog. Allmachtsthese der Medienwirkung ein. Sie besagt im Kern, dass die Medien die Masse der Menschen zu mehr oder weniger willfährigen Objekten derer macht, die Medien mit bestimmten Absichten produzieren. Medien als Mittel der Propaganda, Medien als Mittel von Werbung sind nur zwei Stichworte, die als historische und ökonomische Belege für die Richtigkeit dieses Ansatzes bürgen sollen.

Thesen, die auf der Vorstellung von der Allmacht der Medien bzw. Medienwirkungen beruhen, finden sich in den nachfolgend dargestellten vier Modellen: dem Reiz-Reaktions-Modell, dem Kanalmodell, dem Container-Modell und bei der sog. Kanonentheorie (vgl. Vollbrecht 2001, S-103)

Die nachhaltigste Wirkung ging dabei wohl von dem Stimulus-Response-Modell (= Reiz-Reaktions-Modell) aus, das auf eine mechanistische Variante des Behaviorismus zurückgeht. Das von dem amerikanischen Psychologen und Verhaltensforscher B. F. Skinner  (1904-1990) entwickelte Modell bedeutet auf Medienwirkungen angewandt: 
“Der massenmediale Inhalt als Stimulus trifft auf eine Masse von Millionen voneinander isolierter Individuen, die als Leser, Kinobesucher oder Radiohörer diese Botschaften aufnehmen. Sie stellen im Sinne der vom Kommunikator intendierten Richtung einen direkten und mächtigen Antrieb zur Tat dar und bewirken eine sofortige Reaktion.“ (Vollbrecht 2001, S.103)

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