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Rhetorische Mittel in Slogans

Satzbezogene rhetorische Mittel

 
 
 

In Slogans kommen die nachfolgend aufgelisteten satzbezogenen rhetorischen Mittel besonders häufig vor.

  Rhetorisches Mittel Beispiele
1 Doppelung (Gemination)
Verdoppelung; unmittelbare Wiederholung eines Satzteiles (Wort oder Wortgruppe)
 
2 Anspielung (Allusion)
versteckter Hinweis auf einen Zusammenhang, eine Person, die der Adressat kennt; indirekter Vergleich durch implizite oder explizite Anspielung auf Konkurrenzprodukte;
 
3 Verdeutlichung
Wörter, Wortgruppen oder einzelne Lexeme werden in Form einer ergänzenden Beifügung explizit wiederholt (s. auch Doppelung); darüber hinaus auch Formen der direkten Erklärung eines Produkts
 
4 Bekräftigung
mit Nachdruck versehene Wiederholung wichtiger Textelemente (stets mit Doppelung verbunden);
 
5 Steigerung (Klimax)
semantische Aufwertung auf Wortebene mit Hilfe von steigernden Konstruktionen; häufig mit Dreierfigur
 
6 Übertreibung (Hyperbel)
semantische Aufwertung auf Wortebene, die bis zur Paradoxie gehen können;
 
7 Vergleich (Simile)
Vergleiche, die explizit mit "wie" oder "als" ausgedrückt werden; dienen häufig dazu direkte Gleichsetzungen und Gegenüberstellungen auszudrücken, die an bereits Bekanntes anknüpfen
 
8 Sentenz (Vetustas)
Sinn- oder Denkspruch, leicht einprägsamer allgemeiner Satz, der sich an allgemein bekannte, stehende Redewendungen anlehnt; auch möglich als Metaphern auf Satzebene und als festgefügte, bekannte Bilder;
 
9 Hendiadyoin
semantische Überschneidung gleichbedeutender Wörter
 
10 Tautologie
lexikalische oder semantische Deckungsgleichheit einzelner Wörter; dient zur Abgrenzung und Alleinstellung des eigenen Werbeobjekts, ohne dabei einen direkten oder indirekten Vergleich anzustellen oder eine explizite Wertung vorzunehmen
 
11 Litotes
Steigerung des Gemeinten durch die Negation des Gegenteils (verneinter Gegenbegriff); häufig untertreibende Ausdrucksweise (Understatement): statt Superlativ oder Elativ wird Verneinung des Gegenteils benutzt; auch als doppelte Verneinung
 
12 Paradoxon
Aussagen, die in sich widersprüchlich sind oder unmöglich sind; entstehen durch Gegenüberstellung von eigentlich Unvereinbarem und Gegenläufigem
 
13 Wortspiel (Ambiguität)
Zusammenstellung klangähnlicher, aber bedeutungsverschiedener Wörter, die eine Doppel- oder Mehrdeutigkeit ergeben;
 
14 Negation
verneinende Aussagen; gilt aber häufig als Auslöser negativer Emotionen, die unabhängig von der Tatsache, dass etwas Positives gemeint ist, unterbewusst den negativen Beiklang mitspeichert;
 
15 Asyndeton
Aneinanderreihung gleichgeordneter Wörter, Wortgruppen, Satzteile oder Sätze, die nicht mit Konjunktionen (Verknüpfungswörter) miteinander verbunden sind; sollte zur Unterscheidung vom Satzbruch (Anakoluth) mindestens drei syntaktisch voneinander getrennte Elemente umfassen
 
16 Antithese (Antitheton)
Entgegenstellung von Begriffen und Gedanken; kontrastiver Bezug
 
17 Explizite Ellipse
verkürzte Satzkonstruktion durch Auslassung eines Wortes oder Satzteiles; kann als Kurzsatz aus dem Sinnkontext verstanden werden; da elliptische Konstruktionen wegen dessen Tendenz zur Kürze quasi sloganimmanent sind, gelten als explizite Ellipsen solche satzverkürzenden Konstruktionen, die ausdrücklich mit (in der Regel drei) Auslassungspunkten gekennzeichnet sind;
 
18 Zweierfigur
Slogans, die aus zwei Gliedern bestehen, die syntaktisch gegeneinander abgegrenzt sind und einander gegenübergestellt werden; besitzt den Charakter einer mathematischen Gleichung (Antonomasie);  Markennamen, der nicht in einem eingliedrigen Slogan untergebracht sind, werden nicht als zweites Glied angesehen;
 
18.1 Enthymem
Argumentationsfigur des dreigliedrigen Syllogismus, bei der eine, gelegentlich sogar zwei der drei Schritte ausgelassen werden;
 
19 Dreierfigur
Slogan, der aus drei syntaktisch voneinander abgegrenzten Elementen besteht; Unterscheidung: Dreierfiguren, deren Glieder zunehmen, abnehmen, gleich bleiben.
 
20 Kreuzstellung (Chiasmus)
Überkreuzstellung von syntaktisch oder semantisch einander entsprechenden Satzgliedern; häufig auch dadurch Schaffung einer rhythmischen Struktur;
 
21 Allgemeine Behauptung
wie Ellipse und Übertreibung quasi sloganimmanentes Mittel, da stets eine produktbezogene Behauptung vorhanden ist; Tendenz vieler Slogans, Behauptungen aufzustellen, die nicht in einem vordergründig engen Zusammenhang zum Werbeobjekt stehen, sondern sich auf den Verwender des Produkts beziehen
 
22 Emphase
will besonders nachdrückliche Wirkung erzielen durch Abweichung vom normalen Satzbau (Satzgliedverstellung), durch Inversion oder den Einsatz von Ausrufezeichen;
 
23 Satzbruch (Anakoluth)
Störung des Satzbaus, der grammatisch nicht folgerichtig aufgebaut ist; dient als rhetorisches Mittel zur Nachahmung einer sozial oder emotional bestimmten Redeweise; zur Abgrenzung von Asyndeton und Zweierfigur in Slogans als außergewöhnliche, ungrammatische Satzordnung zu verstehen; willkürliche Trennung zusammengehöriger Satzglieder durch Inversion und/oder Interpunktion; vollständige Sätze mit syntaktischer Zäsur
 
24 Rhetorische Frage
unter inhaltlichem Aspekt: Scheinfrage; Frage soll eigentlich gar nicht beantwortet werden; klare Antwort wird vorausgesetzt; sVerstärkung dieser Intention häufig noch durch das fehlende Fragezeichen
 
25 Anruf (Anrede)
direkte Anrede des möglichen Konsumenten soll den Anschein einer persönlichen Beziehung zwischen (Kommunikations-)Partner erzeugen;
 
26 Befehl (Imperativ/Dictum)
zu imperativischen Formen zählen auch imperativische Empfehlungen und unpersönliche Infinitivkonstrukte
 
27 Bescheidenheit (Humilitas)
antiquierte Form aus der Rhetorik; durch selbst auferlegte Demut wird der Umworbene emporgehoben und wird ihm zugleich geschmeichelt; in aktueller Werbung als Trend zum Understatement wieder aktuell
 
28 Anheimstellung
explizite Eröffnung einer Möglichkeit, die dem potentiellen Konsumenten Entscheidungsfreiheit einräumt und damit dessen Wunsch nach Selbstbestimmung befriedigt; auch wenn in eine bestimmte Richtung gesteuert wird, glaubt der Konsument doch an seine freie Wahl
 
29 Personifizierung (Personifikation)
Vermenschlichung einer Ware soll die Gefühle des Rezipienten ansprechen; häufig: vermenschlichende Adjektive oder Verben, die die Waren zu aktiv handelnden Subjekten machen;
 
30 Zugeständnis
wie Bescheidenheit und Anheimstellung schmeichelt man dem möglichen Konsumenten hier mit dem Eingestehen eines Scheinfehlers;
 
31 Reim
Gleichklang eines Verses in der Lyrik; gebundene und rhythmisierte Sprache zur besseren Einprägung von Werbebotschaften durch den Rezipienten; verwendet werden u. a.: Endreim, unreiner Endreim, Stabreim/Alliteration, Binnenreim und Assonanzen, Schüttelreim
 
32 Bezeugung (Testimonium)
vermeintliche Kundenaussagen, die als Sekundärsender eingesetzt werden; meist in der 1. Person Singular, seltener 1. Pers. Pl.;
 

(vgl. Baumgart (1992, S.52-67, ergänzt)

 
       
 
   Arbeitsanregungen:
  1. Untersuchen Sie die nachfolgenden Listen von Slogans auf die darin vorkommenden satzbezogenen rhetorischen Mittel und tragen Sie die entsprechenden Beispiele in die Tabelle ein.

  2. Suchen Sie im Internet unter www.slogans.de entsprechende Slogans, die die oben dargestellten satzbezogenen rhetorischen Mittel enthalten.
     

 
     
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