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Werbewirkung

Überblick

 
 
  Um herauszufinden, wie Werbung auf den Rezipienten wirkt und wie eine Werbebotschaft ankommt, werden verschiedene Forschungsansätze verfolgt.
Werbewirkungsforschung ist dabei stets auch Leserschaftsforschung bzw. Publikumsforschung. Dabei geht es im Kern um die Anzeige- bzw. Werbekunden, die für Werbung in einem bestimmten Medium gewonnen werden sollen. Wenn Programme im Fernsehen nur über Werbeeinahmen finanziert werden können, die morgendliche Zeitung nur dann im Briefkasten steckt, wenn Anzeigenkunden die Finanzierung solcher Dienstleistungen sichern, dann sind verlässliche und gute »Media-Daten in einem immer enger werdenden und deshalb stärker umkämpften Markt um Anzeigenkunden die Voraussetzung für den Erfolg.

Allerdings sind im Bereich der Printmedien wegen des hohen finanziellen Aufwands eigentlich nur wenige große Verlage in der Lage, mit empirischer Leserschaftsforschung ihr Medienangebot zu optimieren. Und doch verlangt gerade der Kampf um Anzeigenkunden, dass dem potentiellen Kunden schlüssig vor Augen geführt werden kann, ob, wie lange und wie intensiv eine Werbebotschaft den ins Auge gefassten Adressaten erreicht. Dass darüber hinaus von den Werbetreibenden selbst, insbesondere großen Konzernen, Werbekampagnen im Ganzen und jede einzelne Werbeanzeige, jeder Radiojingle oder Fernsehwerbespot genauestens auf seine Wirkung hin untersucht wird, versteht sich da fast von selbst.

In der Printmedien- und Leserschaftsforschung, damit auch in einem großen Bereich der Printwerbung, kommen  quantitative und qualitative Methoden zur Anwendung (s. Schaubild).
Dabei nutzt die Leserschaftsforschung verschiedene Instrumente, wie u. a. den so genannten Copy-Test und die Blickaufzeichnungsmethode. Beide sind Instrumente des Marketing und dienen daher dazu, das Medienprodukt so weit als möglich, den Wünschen seiner Kunden anzupassen.

  • Beim Copy-Test geht ein Interviewer mit einem Leser z. B. die Zeitung des Vortages Punkt für Punkt durch, um festzustellen, ob der Leser die Seite, den Artikel oder das Bild "gründlich“, "flüchtig“ oder "gar nicht" gelesen bzw. wahrgenommen hat.

  • Bei der Blickaufzeichungsmethode müssen Versuchspersonen in einer Laborumgebung eine Zeitung oder eine Zeitschrift durchlesen bzw. durchblättern oder einzelne Werbeanzeigen betrachten. Eine Lesebrille mit eingebauter Spezialoptik registriert dabei genau, wie der Blick des Betrachters über das angeschaute Objekt wandert. Solche Fixationspunkte spielen im Verlauf des so genannten Scannings eine große Rolle, bei dem der Blick die Seite abtastet, das Wesentliche in Kürze zu erfassen versucht und von oben nach unten und entlang der Bilder über die Seite wandert. (vgl. Bonfadelli 2004, S. 70) Durch Blickaufzeichnungsanalysen können wichtige Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie Print- und Multimediaprodukten besonders leser- bzw. anwenderbezogen gestaltet werden können. So gilt z. B. für das Lesen von Zeitungs- und Anzeigentexten, dass der Blick des Betrachters " (...) die Zeitungsseite oder das Inserat von oben nach unten und den Bildern entlang ab(tastet), wobei Bilder zwar als Blickfang steuern, jedoch wenig Einfluss darauf haben, ob der Leser auch tatsächlich in den Artikel einsteigt oder nicht. Hier kommt den Titeln und Zwischentiteln als Auswahlkriterien offenbar die entscheidende Funktion zu.“ (Bonfadelli 2004, S. 214)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
     
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