Die Marke als Erzählung

Ganz in den Dienst von Werbung Marketing ist die ▪ Markengeschichte als Marken-Story bzw. Brand-Story gestellt

Eine Markengeschichte, die diese Zwecke erfüllt, soll also für Markenloyalität sorgen. Sie eine Beziehung zwischen Marke und Kunden schaffen, die den Unterschied ausmacht "zwischen einem lebenslang treuen Kunden und einem einmaligen Einkauf" (Schmidt 2021)

Wer heute in einer "gänzlich entfalteten Konsumgesellschaft, deren Konsumenten auf differenzierte und singularisierte Güter setzen" (Reckwitz 2019, S.152) am Markt bestehen will, muss, so kann man das wohl etwas plakativ sagen, "eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist" (Horx 2015)

Die Markengeschichte als Markenerzählung

Um etwas ganz anderes handelt es sich indessen, wenn man die Markengeschichte als Erzählung (Narration) betrachtet.

Unter synchronem Aspekt bezeichnet der Begriff die Geschichte, die über eine Marke erzählt wird. Sie ist konstitutiver Bestandteil insbesondere moderner Marken und besteht aus der Gesamtheit von Zuschreibungen, die ihr auch über ihren funktionalen, sachlich beschreibbaren Nutzen von den Rezipienten dieser Markengeschichte zugesprochen werden.

Als ▪ Erzählung (Narration) stellt sie die "Dingbiografie" (Reckwitz) der zu kulturellen Objekten aufgewerteten Dinge, Dienstleistungen, Orte, Kollektive oder Ereignisse dar.

Sie unterliegt vielfachen Einflüssen und verändert sich unter dem Einfluss aller Akteure, die an der sich stets wandelnden "Markengeschichte" miterzählen. Dazu gehören die Werbefachleute ebenso wie die Konsumenten, aber vor allem auch die Rezipienten der Erzählung über eine Marke, die z. B. in sozialen Netzwerken an ihrer Erzählung weiterspinnen und damit selbst die Rolle von Autoren der Markengeschichte einnehmen.

Marken im Kontext der gesellschaftlichen Prozesse von Valorisierung und Singularisierung

In der postindustriellen Gesellschaft von heute ist die Nachfrage nach funktionell-standardisierten Massenkonsumgütern (Kühlschrank, TV-Geräte, Auto, etc.), die man deshalb konsumiert, weil sie "für alle den gleichen Nutzen (und Status) versprechen" (Reckwitz 2019, S.150) im Allgemeinen gesättigt.

Um in gesättigten Märkten weiterhin Waren absetzen zu können, müssen Waren, für die eigentlich der Tauschwert, ausgedrückt im Preis, das maßgebliche ist, zu Gütern werden. Dabei wird ihnen "vom Konsumenten ein eigenständiger Wert zugeschrieben" (ebd., S.121), der über den praktischen Nutzen hinausgeht.

Die Waren und Dienstleistungen werden dadurch aber auch kulturelle Güter, weil "Kultur immer dort ist, wo Wert zugeschrieben wird, wo also Prozesse der Valorisierung stattfinden." (ebd.9, S.16)

Dabei geht der Prozess der Valorisierung (Wertzuschreibung) in der postmodernen Industriegesellschaft Hand in Hand mit Prozessen der Singularisierung.

Das hat zur Folge, dass Menschen, Dingen, Dienstleistungen, Orten, Kollektiven oder Ereignissen, kurzum dem Inventar des Sozialen, Werte zugeschrieben werden. Und weil diese die Einzigartigkeit (Singularität) des jeweiligen Gutes herausstreichen, werden sie auch gesellschaftlich wertvoll gemacht.

Güter, die so seit der "Konsumentenrevolution" (Reckwitz 2019, S.150) in den 1970er Jahren entstanden sind, können "beispielsweise erinnerungswürdige Erlebnisse verschaffen, starke Geschichten erzählen, individuelle oder kollektive Identität vermitteln, Bildungsprozesse oder Wohlbefinden ermöglichen, eine Aura des ästhetisch Wertvollen ausstrahlen oder Rarität und Exklusivität versprechen" und verheißen, "dass die Güter, die man in sein Leben einbaut, einen Beitrag zur Lebensqualität liefern". (ebd., S.151)

Damit das gelingt, werden Güter über ihre vergleichsweise emotionslose Nutzung "affektiv aufgeladen" (Reckwitz 2017/2019, S.121) und versprechen als "Affektgüter" (ebd.) Gefühle wie Freude, Spannung, Bereicherung des Selbst u. v. mehr.

Neben den ästhetischen, gestalterischen, ethischen und/oder ludischen, den Spielcharakter betonenden, Eigenschaften haben kulturelle Güter auch "häufig eine narrative und hermeneutische Qualität, indem sie die Form von Erzählungen annehmen, die für den Rezipienten bedeutungsvoll sind." (ebd.)

Im Falle von Marken handelt es sich um die Erzählung ihrer einzigartigen "narrativ-sinnliche(n) Welt beziehungsweise Identität von erheblicher Komplexität, an welcher der Konsument qua iPad, Anzug oder Sofa partizipiert." (ebd., S.130)

Vor allem auf die "Dingbiografie" (ebd., S.131) kommt es dabei an. Sie besteht in der Situierung eines Dings "in einen im Prinzip grenzenlos ausdehnbaren narrativen Kontext - Erzählungen über ausgefeilte Handlungstechniken, prominente Nutzer und nicht zuletzt den Verweisungszusammenhang mit anderen Artefakten und Stilen - werden sinnlich doch verhältnismäßig beschränkte Güter wie Uhren, Weine oder Geräte der Unterhaltungselektronik in singuläre Güter verwandelt" (ebd.)

An der Entstehung einer bestimmten Dingbiografie, wie sie insbesondere für Marken, relevant ist, sind viele Prozesse und Akteure beteiligt. Im digitalen Zeitalter finden narrative Prozesse, die aktiv an der Dingbiografie einer Marke arbeiten auf vielen Kanälen und auf zahlreichen Plattformen statt. Und sie entwickelt sich dynamisch. So mancher "Shitstorm" in den sozialen Netzwerken hat die mühsam über

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 26.10.2021

 
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