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Geschichte der Marken

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Wie aus Waren Marken wurde

Marken haben, wenn man den Begriff nicht an seiner heutigen Bedeutung misst, eine lange Geschichte, die von der Antike bis in die Moderne reicht. Aus deren Blickwinkel erscheint so manches, was dabei auf dem Weg dahin zu beobachten ist, als Vorformen der modernen Marken.

Marken in der Antike

Der Einsatz von Marken ist schon in der Antike bekannt. Sie spielen vor allem beim überregionalen Handel eine Rolle, um "Massenprodukte" zu kennzeichnen. Insignien, die auf den jeweiligen Künstler, den Meister oder die Werkstatt hinwiesen, aus der bespielweise eine bemalte Vase stammte, sind schon seit dem 6. Jahrhundert vor Chr. bekannt und stellen in gewisser Weise Vorformen von Marken dar, die den Produzenten und damit auch die Qualitätsmerkmale seiner Produkte unterstrichen. So wurden z. B. aus Ton gefertigte Öllampen in Pompeji mit Firmen- und Markenzeichen versehen, um damit als eine Art Qualitätssiegel den Absatz der Produkte zu erhöhen.

Marken im Mittelalter

Etwa im 5. Jahrhundert entstanden sogenannte Hausmarken, Porträt- und Wappensiegel, die dazu dienten, Personen und Gegenstände zu kennzeichnen und damit zu unterscheiden.

  • Hausmarken sollten das Eigentum schützen und dementsprechend wurden das Haus und alles, was im Haushalt dazugehörte, mit der Hausmarke versehen, um sie nach einem Diebstahl wieder identifizieren zu können.

  • Porträt- und Wappensiegel dienten zur Selbstdarstellung, zur Repräsentation von Macht der meist adeligen Siegelinhaber und sollten der Fälschung von Dokumenten entgegenwirken, indem sie die Originalität des Dokuments verbürgten.

Im 12. Jahrhundert entwickelten sich im Zuge des Aufkommens der Städte und der damit in Verbindung stehenden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ausdifferenzierung des Lebens neue Handwerks-, Handels- und Dienstleistungsmarken. Eine besondere Bedeutung hatten dabei die Zunftmarken, mit denen die »Handwerker- und Kaufmannszünfte (Gilden) ihre jeweiligen Wirtschaftszweige markierten und vor der Konkurrenz schützten. (vgl. Tropp 2004, S.23f.)

Marken in der frühen Neuzeit

Im Zuge der ▪ frühneuzeitlichen Staatenbildung in den Territorien wurden die Zünfte ab dem 16. Jahrhundert aufgelöst und dementsprechend wurden damit auch die Zunftmarken aufgegeben. An die Stelle der korporativen Zunftmarken traten nun Handwerks-, Handels- und Dienstleistungsmarken, die z. T. aufwändig gestaltet wurden. Mit ihrer Hilfe sollten bestimmte Produkte und Dienstleistungen identifiziert werden können, über Eigentums- und Besitzrechte sowie über die Qualität einer Ware bzw. der besonderen Fähigkeiten ihres Produzenten informiert werden.

Mit der Entwicklung des Buchdrucks, des Verlags- und Manufakturwesens kamen weitere Marken (Verlags-, Manufaktur-, Fabrik- und Druckermarken) dazu. Mit »Druckermarken, die im Barock weit verbreitet waren, versuchten die ersten Drucker der Neuzeit in Ermangelung eines verbindlichen Urheberrechts ihre Urheberschaft, wenn sie sie damit auch nicht wirklich schützen konnten, so aber doch immerhin anzeigen. Darüber hinaus waren sie natürlich auch wichtige Elemente, um die Bücher zu dekorieren, und dienten mehr und mehr nur solchen Zwecken. (vgl. auch Michel 2013)

Daneben gab es aber auch schon, allerdings wenige Markenprodukte, vor allem beim Bier wie z. B. seit 1314 »Garley, seit 1349 »Mönchshof oder seit 1363 »Franziskaner Weissbier.

Marken im 18. und 19. Jahrhundert

Der eigentliche Durchbruch der Marken fand im Zuge der heraufziehenden Industrialisierung statt. Damit einher ging eine Veränderung in der Funktion der Marken. Statt wie vordem vor allem Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren, kam nun der Aspekt der Beeinflussung hinzu. (S.26)

In dieser Zeit nahmen angesichts eines Nachfrage produzierenden Bevölkerungswachstums nicht nur die Produktionsmengen von Waren gewaltig zu, sondern es entstand auch eine immer größere "Kluft zwischen den Akten der Produktion und Konsumtion von Gütern." (Tropp 2004, S.26) Die Güterproduzenten wollten sich jedenfalls nicht vom Handel gänzlich ins Abseits drängen lassen. sondern bemühten sich ihre Unternehmensmarke dadurch zu erweitern. Mit der Intention, nicht mehr nur einen funktionalen Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen herauszustreichen, sondern auch einen emotionalen "Zusatznutzen", ein Markenimage, zu vermitteln, schlug auch die "Geburtsstunde der modernen Marke". (Tropp 2004, S.26) Auf einem Markt, auf dem sich die Produkte anzugleichen begannen, mussten sich auf diese Weise die jeweils eigenen Produkte gegen Konkurrenzprodukte durchsetzen. Immer wichtiger wurden daher Produktmarken, für die auch Werbung bzw. Reklame immer wichtiger wurde.

Es dauerte allerdings einige Zeit, bis sich die Produktmarken auch wirklich durchsetzen konnten. So waren die meisten Händler und Ladenbesitzer noch längere Zeit darauf erpicht, "von ihren Herstellern und Zwischenhändlern Tee oder Kaffee und andere Produkte ohne Kennzeichnung in Kisten, Fässern und anderen Behältern zu erhalten und daraus selbst eigene »Hausmischungen« zu bereiten." (Paul 2004) Um den Kontakt zu ihren Kunden und Kundinnen nicht zu verlieren, setzten die Hersteller daher auf ihre Produktmarken. So prangte auf Kisten und Fässern, in denen sie ihre Produkte an die Händler lieferten, alsbald die Produktnamen, mit denen sie unmittelbar eine Geschäfts- bzw. Kommunikationsbeziehung zu den Endkunden aufbauen konnten. Dass der Trend, Produkte fertig verpackt an den Handel zu liefern, bei dessen Vertretern nicht auf Gegenliebe stieß, weil sie ihre Handelsspanne einschränkten, versteht sich. Trotzdem blieb ihnen nichts anderes übrig, als auch dies ersten Markenartikel in ihr Warensortiment zu nehmen, vor allem weil das Produkt vom Hersteller selbst beworben wurde und damit in den Aufmerksamkeitsfokus potentieller Konsumenten geraten war. Und auch die Konkurrenz der Händlertrug das ihrige dazu bei. Zu den Unternehmen, die zuallererst industriell gefertigte Produkte mit einem Markenprofil entwickelt und dafür Werbung betrieben haben, zählten Unternehmen wie Lambertz (Gründung 1688), Johann Maria Farina (Gründung 1709), Porzellan-Manufaktur Meissen (Gründung 1710), Zwilling (Gründung 1731) oder Faber-Castell (Gründung 1761). Damit war der Bann gebrochen.

  • Die Porzellan-Manufaktur in Meissen, deren Produkte als »Meissner Porzellan bis heute zu den ältesten und international renommiertesten deutschen Luxusmarken gehören, wurde schon Anfang des 18.. Jahrhunderts als "Königlich-Polnische und Kurfürstlich-Sächsische Porzellan-Manufaktur" gegründet und ging 1806 "Königlich-Sächsische Porzellan-Manufaktur Meissen" aus dem Besitz der Krone in Staatseigentum über. Heute firmiert sie als "Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen GmbH“, deren Gesellschafter der »Freistaat Sachsen ist.
    Als Bildmarke, die eine ganze »eigene Zeichengeschichte hat, fungierten für das in der Manufaktur hergestellte Meissner Porzellanzwei gekreuzte »Kurschwerter. Mit dieser Schwertermarke mussten alle Porzellanprodukte aus Meißen ab 1731 versehen werden. Das Symbol wurde als Bildmarke schon 1875 angemeldet und wurde damit wohl im juristischen Sinne auch die erste Marke in Deutschland.

  • Die von »Johann Maria Farina (1685-1766) in Köln begründete Parfum-Fabrik wurde mit dem von ihm erfundenen »Kölnisch Wasser weltberühmt. Sein Eau de Cologne, heute steht es nur als als Echt Kölnisch Wasser unter Markenschutz, wurde zu Beginn des 18. Jahrhunderts der Renner an allen Höfen Europas. Sprach man seinerzeit von Eau de Cologne, dann ging es nur um den Duft von Farina. Da diese Zeit noch keinen wirksamen Markenschutz kannte,  gab es auch eine Menge Nachahmer, so dass am Ende der Name  Eau de Cologne zur Bezeichnung einer ganzen Duftklasse wurde. Das weltweit bekannteste Original Eau de Cologne ist die Marke »4711, die mittlerweile zur Dachmarke für verschiedene Düfte ausgebaut wurde. Ihren Name hat sie vom Stammhaus in der Kölner »Glockengasse, von wo aus die Marke den Parfümeriemarkt bis Ende des 19. Jahrhunderts weitgehend dominierte,

  • Freiherr und Reichsrat Lothar von Faber entwickelte 1839 den ersten sechseckigen Marken-Bleistift der Welt, den er mit der Wortmarke A. W. Faber markierte. Schon seit 1879 ist die Bildmarke (Turnier der Bleistiftritter) für Blei-, Farb-, Zeichen-, Patent- und Künstlerstifte, sowie Schiefer- und Gummitafeln beim damaligen Kaiserlichen Patentamt geschützt worden und ab 1876 wurde die Marke als Faber-Castell geführt.

  • Im Laufe der Zeit wurden auch andere, heute noch bekannte Marken registriert, wie z.B. Coca-Cola (1886)  Maggi (1887), Persil (1907), Bärenmarke (ab 1912) oder Rama (1924).

Marken im 20. Jahrhundert

Nach der Jahrhundertwende etablierten sich immer mehr Markenartikel und besetzten damit strategische Positionen auf den der durch die industrielle Massenproduktion geprägten Märkten. Der zunehmende Wohlstand bürgerlicher Schichten kam hinzu und so kam es auch zu einer entsprechenden Nachfrage nach höher bewerteten Konsumartikeln für den täglichen Bedarf (Nahrungs- und Genussmittel ebenso wie Mittel zur täglichen Köperpflege oder Medizinprodukte sowie Wasch- und Reinigungsmittel aller Art). Sie kamen verpackt mit Markenaufdruck daher, hatten aber noch immer im Vergleich der übergroßen Masse der lose verkauften Artikel lange noch einen geringeren Marktanteil, auch wenn man kräftig begann, die Werbetrommel für ihren Konsum zu rühren.

Zudem waren Markenartikel in dieser Zeit auch noch Luxusartikel, die sich viele Menschen gar nicht leisten konnten. "Bohnenkaffee" wie man zu dem aus gerösteten »Kaffeebohnen gebrauten Kaffee im Gegensatz zu allerlei »kaffeeähnlichen ErsatzproduktenMalz-, »Getreide-, »Zichorien-, »Eichel- oder »Lupinenkaffee oder auch »Muckefuck sagte, waren wie eine Tafel Schokolade, eine Pralinenpackung, Kakao oder Tee waren die Ausnahme und im Allgemeinen Feier- und Festtagen vorbehalten. Und auch als Seife war lange Zeit nur die Kernseife für die Körper- und Haushaltsreinigung gleichermaßen in Gebrauch, bis die Firma Schwarzkopf ein erstes Shampoo auf den Markt brachte, das zunächst unter dem Namen "Das Shampoo mit dem schwarzen Kopf" und 1904 als "Shampoon" verkauft wurde.

Der Konsum der Markenartikel musste durch Werbung angeregt werden, die die besonderen Qualitätsmerkmale der Produkte herauszustreichen hatte.

Vor allem Persil (Markteinführung 1907), das in mancher Hinsicht eine Vorreiterrolle einnahm (das erste Waschpulver, das nicht lose, sondern abgepackt in bedruckten Kartons verkauft; anhaltende Werbekampagnen) Anfang an zum festen Repertoire., konnte dadurch seine Verkaufszahlen erheblich steigern. Dabei kamen auch ganze neue Werbestrategien zum Einsatz, die über die Information zu den Produktqualitäten am Markenimage arbeiteten und so die Markenerzählung anreicherten: So führte man öffentliche Promotionaktionen durch, bei denen z. B. von oben bis unten weiß gekleidete Männer (I) mit aufgespannten Persil-Sonnenschirmen, durch belebte Geschäftsstraßen zogen. Und in Werbeanzeigen und Plakataktionen setzte man mit dem immer wiederkehrenden Motiv der "Weißen Dame" auf einen symbolischen Wiedererkennungseffekt, dem die Betrachterinnen und Betrachter einen positiven Wert (Reinheit, Status) zuschreiben konnten, was die Markenbindung erhöhte. (vgl. Hein 2010)

Nach und nach wurden in dieser Zeit weitere Marken entwickelt. Dazu zählen z. B. : »Erdal (1901), »Leukoplast (1901), »Vivil (1903), »Penaten-Creme (1904), »Kellogg´s (1906), »Ohropax (1907), »Chlorodont-Zahnpaste (1907), »Melitta (1908), »Labello (1909), »Vim (1911), Bärenmarke (1912) und »Nivea (1912).

In der Zeit zwischen den beiden Weltkriegen kamen nach einer Phase des Mangels neue Marken wie »Ata (1920), »Hansaplast (1922), »Haribo Goldbären (1922), »Rama (1924), »Hakle (1928), »Tempo (1929) oder »Salzletten (1935) auf den Markt.

Die Nachkriegszeit in der Bundesrepublik Deutschland nach 1945 war zunächst von einer Mangelwirtschaft gekennzeichnet, in der die Industrieproduktion und der Handel und damit die Versorgung der Bevölkerung mit Gütern des alltäglichen Bedarfs nur schwer und langsam vorankam. Als im Zeichen des heraufziehenden Wirtschaftswunders wieder aufwärts ging, versuchte man zunächst einmal die altbekannten Markenartikel, die in der Kriegszeit oft durch No-name-Produkte ersetzt worden waren, wieder am Markt zu platzieren. Manche von ihnen konnten an eine gut gesponnene Markenerzählung anknüpfen, die noch immer in den Köpfen der Menschen präsent waren.

Das neben dem Marktführer Persil schon vor dem 2. Weltkrieg erfolgreiche Waschmittel »Fewa, das in der »Sowjetischen Besatzungszone unter dem Markennamen "Fewa“ – das neutrale Feinwaschmittel" und in Westdeutschland unter der Marke Perwoll verkauft wurde, meldete sich 1949 mit "Da bin ich wieder“ am Markt zurück und warb Anfang der 1950er Jahre mit dem Slogan "Jetzt wieder in Friedensqualität". Dabei setzten die Markenproduzenten vor allem auf die Plakatwerbung, aber die der Markt für Werbeanzeigen in den Printmedien bekam schnell Aufwind, so dass sie bald der Plakatwerbung den Rang ablaufen konnte. Gleichzeitig wurde der juristische Markenschutz immer mehr durch und schützten die Marken wirksamer vor nicht-lizenzierter Nachahmung durch Konkurrenzprodukte.

Heute sind zahlreiche lokale, Stadt- und Regionalmarken (zum Beispiel "Südtirol", "Die Pfalz" u. ä.) hinzugekommen, die die Markenwelt quasi räumlich polarisieren. Und immer wieder wird der Versuch gemacht, weitere Marken aufzubauen und am Markt zu platzieren. Und selbst Personenmarken aus Film und Fernsehen, aus der Musikszene, dem Profisport, der Mode oder der Kunst werden immer wichtiger (Pablo Picasso, Roland Garros, James Bond, Christiano Ronaldo, Heidi Klum und andere werden immer wichtiger. Und die neuen Internetmarken, die ihr Markensiegel wie Amazon auf alle Produkte der Welt ihr Markenlogo und ihre Wortmarke heften, haben dem Markenboom weiteren Auftrieb gegeben und dabei die Lehren gezogen, die sich aus den Erfahrungen des ▪ Marlboro-Fridays am 2. April 1992 ergeben haben: Werbung, Werbung und das Kultivieren einer Markenerzählung.

Michael Paul (2004), Inhaber des Beratungsunternehmens Marketing Pilots und Gründer des »ersten virtuellen Markenmuseums. spricht davon, dass das 20. Jahrhundert "das erste volle Jahrhundert des Markenartikels" gewesen sei. Heute gebe es kaum noch etwas, "das keine Marke sein könnte: jeder Name, der mit Sinn erfüllt ist und Assoziationen auslöst", sei, so behauptet er,  eine Marke. Als Beispiele dafür nennt er "die Queen Mary 2, ein Schiff der Carnival Cruise Lines", die man "als überaus attraktive Marke" bezeichnen könne: "für eine Fahrt auf dem neuen Luxusliner kann Carnival fast jeden Preis verlangen – die Kabinen sind dennoch auf Monate ausgebucht. Viele Unternehmen wollen daher, dass ihr Markenname einzigartig ist und in seiner Produktkategorie herausragt." Manche Markennamen "wie Hansaplast (Wundpflaster), Tempo (Taschentücher), Aspirin (Schmerzmittel), Ata (Scheuermittel), Labello (Lippenpflegestifte), Pattex (Klebstoffe), Pril (Spülmittel), tesa (Klebebänder) oder ebay (Online Auktionshaus)" hätten  Gattungsbegriffe geschaffen, die zum Synonym für ein komplettes Marktsegment geworden seien. (vgl. Paul 2004)

Markenentwicklung und gesellschaftlicher Wandel

"Jedes Gut, das auf einem Markt gehandelt wird", behauptet Paul (2004), "kann als Marke konzipiert werden." Dabei hat er die Werbestrategen im Blick. Unter dieser Perspektive mag dies auch zutreffen. Dass Marken aber auch weiterhin ein Megathema bleiben, liegt weniger an den immer ausgefuchster daherkommenden Strategien der Werbemacher als an dem stattfindenden gesellschaftlichen Strukturwandel, "der darin besteht, dass die soziale Logik des Allgemeinen ihre Vorherrschaft verliert an die soziale Logik des Besonderen." (Reckwitz 2017/2019, S.11)

Um in gesättigten Märkten weiterhin Waren absetzen zu können, müssen Waren, für die der Tauschwert, ausgedrückt im Preis, das maßgebliche ist, zu Gütern werden. Dabei wird ihnen "vom Konsumenten ein eigenständiger Wert zugeschrieben" (ebd., S.121), der über den praktischen Nutzen hinausgeht. Die Waren und Dienstleistungen werden dadurch kulturelle Güter, weil "Kultur immer dort ist, wo Wert zugeschrieben wird, wo also Prozesse der Valorisierung stattfinden." (ebd.9, S.16) Dabei geht der Prozess der Valorisierung in der postmodernen Industriegesellschaft Hand in Hand mit Prozessen der Singularisierung. Das hat zur Folge, dass Menschen, Dingen, Dienstleistungen, Orten, Kollektiven oder Ereignissen, kurzum dem Inventar des Sozialen, Werte zugeschrieben werden. Und weil diese die Einzigartigkeit (Singularität) des jeweiligen Gutes herausstreichen, werden sie uch gesellschaftlich wertvoll gemacht. Güter, die so seit der "Konsumentenrevolution" (Reckwitz 2019, S.150) in den 1970er Jahren entstanden sind, können "beispielsweise erinnerungswürdige Erlebnisse verschaffen, starke Geschichten erzählen, individuelle oder kollektive Identität vermitteln, Bildungsprozesse oder Wohlbefinden ermöglichen, eine Aura des ästhetisch Wertvollen ausstrahlen oder Rarität und Exklusivität versprechen" und verheißen, "dass die Güter, die man in sein Leben einbaut, einen Beitrag zur Lebensqualität liefern". (ebd., S.151) Damit das gelingt, werden Güter über ihre vergleichsweise emotionslose Nutzung "affektiv aufgeladen" (Reckwitz 2017/2019, S.121) und versprechen als "Affektgüter" (ebd.) Gefühle wie Freude, Spannung, Bereicherung des Selbst u. v. mehr.

Wie aus Waren Marken wurde

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 23.10.2021

 
 

 
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