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Markengeschichte

Überblick

 
 
 

Die Geschichte der »Marken ist zugleich die Geschichte der industriellen Massenproduktion. Zugleich ist sie, historisch gesehen, ein Teil der Geschichte von Werbung, deren Anfänge bis in die Antike zurückgehen. Schon damals wurden Massenprodukte wie aus Ton gefertigten Öllampen in Pompeji mit Firmen- und Markenzeichen versehen, um damit den Absatz der Produkte zu erhöhen.
Doch von solchen Anfängen abgesehen ist Werbung, wie wir sie heute verstehen, mit der industriellen Revolution entstanden. Sie ermöglichte nach und nach die Massenproduktion von Gütern, der aber zunächst nicht immer eine ausreichende Nachfrage gegenübergestanden hat. Wer also große Mengen eines bestimmten Produkts produzierte, musste sich auch mehr und mehr Gedanken darüber machen, wie eine entsprechende Nachfrage zu erzeugen war. Zugleich ermöglichten neue Erfindungen wie Zeitungen mit ihren wachsenden Verbreitung neue Chancen der Marktkommunikation. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S.1ff.)
Was sich bis zur 2. Hälfte des 19. Jahrhunderts in dieser Hinsicht tat und wofür geworben wurde, waren in der Regel Produkte, aber keine Marken. Eine Erfindung reihte sich noch an die andere und ihre Vermarktung ließ, im Gegensatz zu heute, nicht lange auf sich warten. Glühbirne, Radio, Phonograph und Auto oder wie diese Erfindungen alle hießen, waren so neuartig, dass die Menschen erst einmal von ihrem Nutzen für das tägliche Leben überzeugt werden mussten. Wer also ein neues Produkt auf den Markt brachte, musste zunächst einmal darangehen, die möglichen Käufer das Vorhandensein eines "neuen" Produktes anzuzeigen, um sie dann von dem Nutzen des Produkts zu überzeugen. Eine ganze Reihe solcher Produkte trugen einen Markennamen, der bei einigen bis heute fortbesteht. Entscheidender Unterschied zu heute aber war, dass das Produkt selbst die Neuheit war, die Aufmerksamkeit erregen sollte.
Die industrielle Massenfertigung von Gütern überschwemmte in der Folgezeit alle Märkte mit ihren kaum mehr voneinander unterscheidbaren Massenprodukten. Damit schlug die eigentliche Geburtsstunde der Marken, denn "aufgrund der fabrikmäßig erzeugten Gleichheit musste parallel zur Herstellung des Produkts eine auf dem Image beruhende Verschiedenheit produziert werden." (Klein 2001/2005, S. 27)

Funktionswandel von Werbung

"Die Werbung hatte von nun an nicht mehr die Funktion Informationen über ein Produkt mitzuteilen, sondern für eine mit einem Markennamen versehene Version eines Produkts ein Image aufzubauen. Als Erstes bekamen unspezifische Güter wie Zucker, Mehl, Seife oder Getreideflocken, die früher vom Ladenbesitzer aus einem Fass geschöpft worden waren, Eigennamen verpasst. In den Achtzigerjahren  des 19. Jahrhunderts wurden Massenprodukte wie Campbell's Soup, Konserven von H. J. Heinz und Quaker-Oats-Haferflocken mit dem Logo des Herstellers versehen. Wie die Designhistoriker und Designtheoretiker Ellen Luton und J. Abbott Miller schreiben, waren diese Logos darauf zugeschnitten, volkstümlich und vertrauenserweckend zu wirken, denn sie sollten die neue beunruhigende Anonymität der verpackten Güter neutralisieren." (ebd. S.28) Die Markennamen fungierten also zunächst als eine Art Qualitätssiegel.
Es dauerte einige Zeit, ehe einige Werbeleute erkannten, dass Marken Gefühle wecken konnten, und damit ein ganz neues Wirkungspotenzial für die Werbung eröffnete. So begann z. B. der US-amerikanische Autokonzern General Motors (GM) "Geschichten über Leute zu erzählen, die die Autos des Unternehmens fuhren - über den Priester, den Apotheker oder Landarzt, der dank eines zuverlässigen GM gerade noch rechtzeitig »am Bett eines sterbenden Kindes eintrifft, um es wieder zum Leben zu erwecken«" (Bruce Barton, ehem. Werbeagent von GM, 1923, ebd. S.29)
Aber noch war man ein gutes Stück davon entfernt anzunehmen, dass eine Marke wirklich mehr als ein Schlagwort war, das wie ein Etikett am Produkt angebracht werden konnte. In den Vierzigerjahren des vorigen Jahrhunderts erst gelangte man zur Erkenntnis, das auch ein Konzern als Ganzes Träger einer Markenidentität sein könnte. Fortan wandten sich führende Werbeagenturen den Marken stärker zu und begannen sie psychologisch-anthropologisch in ihrer Bedeutung für Alltag und Kultur zu analysieren. Damit war der Weg frei für eine neue Markenpolitik, die auf der Erkenntnis fußte: "Unternehmen mögen Produkte herstellen, aber die Verbraucher kaufen Marken." (ebd. S.30)
Trotzdem vergingen weitere Jahrzehnte, bis sich der Glaube an das »Markenkapital« wirklich durchsetzte. Als Philipp Morris 1988 für den sechsfachen Buchwert des Konzerns die Marke Kraft kaufte, war der Beweis erbracht, "dass die Ausgaben für Werbung keine bloße Verkaufsstrategie, sondern eine knallharte Investition in den Marktwert des Unternehmens waren." (ebd.; vgl. Kloss 2003, S.132)
In der Folge wurden allerorts die Werbeetats kräftig erhöht und schnell machte sich ein bis dahin nicht bekanntes Interesse am schnellen "Aufblähen von Markenidentitäten" bemerkbar, einer Kunst, die mehr verlangte als ein paar Werbeanzeigen oder Fernsehspots.
Aber ehe der weitere Siegeszug der Marken wirklich beginnen konnte, brachte ein Tag die ganze "Markenmanie" noch einmal kräftig durcheinander: der Marlboro-Friday am 2. April 1993.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 01.08.2017
 

 
   
   Arbeitsanregungen:
  1. Arbeiten Sie heraus, wie Marken historisch entstanden sind.

  2. Erläutern Sie die Bedeutung des Philipp-Morris-Kaufs von Kraft im Jahre 1988 für die Markenentwicklung.

  3. Erläutern Sie, inwiefern Marken Gefühle wecken können.

  4. Welche Bedeutung besitzen Marken in Ihrem eigenen Leben? Welche Marken bevorzugen sie?
     

 
     
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