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Sprachliche Mittel von Werbeanzeigen

Semantische Aufwertungen

 
 
  Zu den besonderen sprachlichen Mitteln der Werbesprache gehören nach Ruth Römer (1968/1976) semantische Aufwertungen.
Sie versteht darunter, "dass von den angebotenen Waren mit Worten gesprochen wird, die bei einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Wort und Sache nicht gewählt würden. Die Gegenstände werden mit der Sprache aufgewertet. Sie werden in der Hierarchie der Werte, die in der Sprache beschlossen ist, um eine oder mehrere Stufen heraufgerückt. Die Gegenstände. die benannt oder charakterisiert werden müssen, sind wohl gut und haben ihren Wert, aber sie werden mit Wortinhalten, also mit semantischen Mitteln, auf eine höhere Stufe gestellt, als ihnen zukommt." ( Römer (1968, S.85) (vgl. Semantik)
Semantische Aufwertungen entstehen im Zusammenwirken formaler und inhaltlicher Gesichtspunkte und beziehen sich auf "eine durchschnittliche Welt- und Spracherfahrung". (ebd.) 

 

Semantische Aufwertung Erläuterung Zusatzhinweise: Varianten, Funktion und Wirkung
Steigernde Komposition
  • gehört eigentlich noch in den Bereich der Wortbildung

  • realisiert durch steigernde Vorsilben (Präfixe), Substantive oder Adjektive mit wertendem, wertneutralem oder quantifizierenden Charakter

  • aktiv-: Aktiv-Puder

  • all-: Allwaschmittel

  • doppel(t): Doppelpackung

  • Familien-: Familienpackung

  • fein-: Feinwaschmittel

  • groß-: Großbildwand

  • hoch-: hochwertig

  • intensiv-: Intensivpflege

  • Luxus-: Luxushotel

  • Marken-: Markenbildschirm

  • Mikro-: Mikrofasertuch

  • multi-: Multivitaminpräparat

  • Original-: Originalflasche

  • Riesen-: Riesen-Waschkraft

  • Sonder-: Sonderangebot

  • Spezial-: Spezialbeschichtung

  • Spitzen-: Spitzenklasse

  • Super-: Superkraftstoff

  • Traum-: Traumreise

  • ultra-: ultraleicht

  • ur-: urgesund

  • voll-: Vollwaschmittel

  • Welt-: Weltklasse

Entkonkretisierung Abgehen von konkreten Bezeichnungen zu Abstrakta mit einem höheren Eindruckswert
  • von Zahnpasta zu Zahncreme, Zahnkosmetik

  • von Fußbodenbohnern zu Bodenpflege

Benennung der Waren mit Hochwörtern Bezeichnungen entstammen häufig gesellschaftlich angesehenen Namensbereichen
  • Poesie, Mythologie, Adel, Ränge, Kultur, Geschichte

  • z. B. Fürst von Metternich, Fürst Bismarck, Diplomat

Aufwertende Appellative Beschönigungen (Euphemismen) durch Bezeichnungen, die angesehner sind und oftmals eine größere Ausdehnung, Wirkung oder Leistung versprechen
  • Imbisshalle statt Wurstbude

  • Wertgutschein statt Bestellzettel

Charakterisierung durch hoch-wertende oder superlativische Adjektive viele Varianten (s. auch steigernde Komposition)
  • abenteuerlich: abenteuerlich wild im Geschmack

  • aktiv: aktiver Sonnenschutz

  • aufregend: aufregende Süße

  • bewährt: der bewährte Wundschnellverband (Hansaplast)

  • echt: Echt Kölnisch Wasser

  • gut: AEG – Aus Erfahrung gut

  • ideal: ideale Pflege

  • klassisch: Dry Sack der klassische Sherry

  • rassig: rassige Eleganz (Henckell-Sekt)

  • vernünftig: vernünftige Unterhaltskosten

  • vollendet: vollendeter Kaffeegenuss

  • vollkommen: vollkommener Genuss

  • wahr: der wahre Glanz

  • wunderbar: Jacobs Kaffee wunderbar

Superlativ, Komparativ, Elativ verschiedene Möglichkeiten; häufig Alleinstellungswerbung oder vergleichende Werbung (gesetzliche Einschränkungen)
  • bestimmter Artikel mit demonstrativer Funktion: Der Sherry, der einen Namen Hat (Dry Sack Sherry)

  • sinngemäß superlativische Ausdrücke: Deutscher Wein – einzig unter den Weinen

  • Komparativ: Fachinger – Sie können nichts Besseres trinken!

  • Superlativ

  • Elativ

(vgl. Römer (1968, S.85),Sowinski (1979, S.116ff.)

 

 
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Creative Commons Lizenzvertrag Dieses Werk ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung - Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International License (CC-BY-SA) Dies gilt für alle Inhalte, sofern sie nicht von externen Quellen eingebunden werden oder anderweitig gekennzeichnet sind. Autor: Gert Egle/www.teachsam.de