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Im Allgemeinen werden zumindest die folgenden drei
Textteile in einer
Werbeanzeige
unterschieden:
Bild,
Headline und
Fließtext. Hier wird
dagegen von einer differenzierteren Sicht ausgegangen. Der
komplexe Text Werbeanzeige umfasst danach die folgenden
Textteile:
Da das Logo häufig
in enger Verbindung mit dem Slogan steht wird es hier nicht gesondert
aufgeführt.
Die Textteile einer Werbeanzeige werden dabei noch einmal in zwei Gruppen
eingeteilt:
Haupttext und Nebentext. Dies geschieht vor allem im
Blickwinkel der
schulischen
Werbetextanalyse.
Grundsätzlich muss
man bei der Untersuchung der Werbetextrezeption davon ausgehen, dass
sich der Wahrnehmungsprozess selbst
sehr vielschichtig gestaltet.
In
diesem Zusammenhang sind die Produktion von
Aufmerksamkeit, die
Orientierungsreaktion, die
unterschiedlichen Reizwirkungen mit
ihrer spezifischen Form der Aktivierung usw. von zentraler
Bedeutung. (vgl.
Schierl 2001, S.79-95)
Allerdings ist es nach allem, was man heute
weiß, wohl so, dass das
Bild "Hauptelement der
Aufmerksamkeitserregung" darstellt. (ebd. S. 136) Dies hat man auch
in Studien zu den Blickbewegungen der Rezipienten, in so genannten
Blickaufzeichnungsuntersuchungen, festgestellt (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg 1999,
S.254).
Allgemein lässt sich sagen:
Und trotzdem: Jede
Wahrnehmung ist ein konstruktiver Prozess eines einzelnen und jeder
Rezipient von Werbung selektiert prinzipiell auf dem Hintergrund seines
eigenen Wissens, seiner eigenen Erfahrungen und seiner Erwartungen das,
was von ihm für "wichtig" gehalten wird. (→
konstruktivistischer Textbegriff)
Selbstverständlich werden die verschiedenen Bild- und Textelemente einer
Werbeanzeige daher auch
nicht von allen Betrachtern/Lesern in der gleichen
Reihenfolge rezipiert. Dazu kommt, worauf
Nina Janich (1999, S.42)
hinweist, dass in der zeitgenössischen Werbung mehr und mehr vom "klassischen
Anzeigenaufbau" abgewichen wird. Und dies hat, so betont sie, die Konsequenz,
dass es bei vielen Anzeigen ausgesprochen schwer fällt, bestimmte
Werbetextelemente überhaupt als solche zu identifizieren oder gar
eindeutig zu klassifizieren. Versuche, die einzelnen Textteile damit in
eine hierarchische Ordnung zu bringen, führen daher nicht weiter. Dies
muss auch bei der Beurteilung der obigen Darstellung berücksichtigt
werden, die kein Modell darstellen soll, sondern lediglich zur
Veranschaulichung dient. Aus diesem Grunde sind sie einzelnen Textteile
auch versetzt dargestellt, um zu verdeutlichen, dass ihnen weder bei der
Produktion noch bei der Rezeption ein fester Platz in der
Text-Bild-Komposition einer Werbeanzeige zugewiesen werden kann.
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
25.05.2012
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