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Textteile

Textteile und Rezeption

 
 
 

Im Allgemeinen werden zumindest die folgenden drei Textteile in einer Werbeanzeige unterschieden: Bild, Headline und Fließtext. Hier wird dagegen von einer differenzierteren Sicht ausgegangen. Der komplexe Text Werbeanzeige umfasst danach die folgenden Textteile:

Da das Logo häufig in enger Verbindung mit dem Slogan steht wird es hier nicht gesondert aufgeführt. Die Textteile einer Werbeanzeige werden dabei noch einmal in zwei Gruppen eingeteilt: Haupttext und Nebentext. Dies geschieht vor allem im Blickwinkel der schulischen Werbetextanalyse.

 

Grundsätzlich muss man bei der Untersuchung der Werbetextrezeption davon ausgehen, dass sich der Wahrnehmungsprozess selbst sehr vielschichtig gestaltet.
In diesem Zusammenhang sind die Produktion von Aufmerksamkeit, die Orientierungsreaktion, die unterschiedlichen Reizwirkungen mit ihrer spezifischen Form der Aktivierung usw. von zentraler Bedeutung. (vgl. Schierl 2001, S.79-95)
Allerdings ist es nach allem, was man heute weiß, wohl so, dass das Bild "Hauptelement der Aufmerksamkeitserregung" darstellt. (ebd. S. 136) Dies hat man auch in Studien zu den Blickbewegungen der Rezipienten, in so genannten Blickaufzeichnungsuntersuchungen, festgestellt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.254).

Allgemein lässt sich sagen:

Und trotzdem: Jede Wahrnehmung ist ein konstruktiver Prozess eines einzelnen und jeder Rezipient von Werbung selektiert prinzipiell auf dem Hintergrund seines eigenen Wissens, seiner eigenen Erfahrungen und seiner Erwartungen das, was von ihm für "wichtig" gehalten wird. (→ konstruktivistischer Textbegriff)

Selbstverständlich werden die verschiedenen Bild- und Textelemente einer Werbeanzeige daher auch nicht von allen Betrachtern/Lesern in der gleichen Reihenfolge rezipiert. Dazu kommt, worauf Nina Janich (1999, S.42) hinweist, dass in der zeitgenössischen Werbung mehr und mehr vom "klassischen Anzeigenaufbau" abgewichen wird. Und dies hat, so betont sie, die Konsequenz, dass es bei vielen Anzeigen ausgesprochen schwer fällt, bestimmte Werbetextelemente überhaupt als solche zu identifizieren oder gar eindeutig zu klassifizieren. Versuche, die einzelnen Textteile damit in eine hierarchische Ordnung zu bringen, führen daher nicht weiter. Dies muss auch bei der Beurteilung der obigen Darstellung berücksichtigt werden, die kein Modell darstellen soll, sondern lediglich zur Veranschaulichung dient. Aus diesem Grunde sind sie einzelnen Textteile auch versetzt dargestellt, um zu verdeutlichen, dass ihnen weder bei der Produktion noch bei der Rezeption ein fester Platz in der Text-Bild-Komposition einer Werbeanzeige zugewiesen werden kann.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
       
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