Textteile und Rezeption

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Im Allgemeinen werden zumindest die folgenden drei Textteile in einer ▪ Werbeanzeige unterschieden: ▪ Bild, ▪ Headline und ▪ Fließtext.

Hier wird dagegen von einer differenzierteren Sicht ausgegangen. Der komplexe Text Werbeanzeige umfasst danach die folgenden Textteile:

• Bild

• Headline

• Fließtext

• Slogan

• Nennung von Agentur und/oder Autor

• Zusatzinformationen

Da das Logo häufig in enger Verbindung mit dem Slogan steht wird es hier nicht gesondert aufgeführt. Die Textteile einer Werbeanzeige werden dabei noch einmal in zwei Gruppen eingeteilt: ▪ Haupttext und Nebentext. Dies geschieht vor allem im Blickwinkel der ▪ schulischen Werbetextanalyse.

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Grundsätzlich muss man bei der Untersuchung der Werbetextrezeption davon ausgehen, dass sich der Wahrnehmungsprozess selbst sehr vielschichtig gestaltet.

In diesem Zusammenhang sind die Produktion von ▪ Aufmerksamkeit, die ▪ Orientierungsreaktion, die ▪ unterschiedlichen Reizwirkungen mit ihrer spezifischen Form der Aktivierung usw. von zentraler Bedeutung. (vgl. Schierl 2001, S.79-95)

Allerdings ist es nach allem, was man heute weiß, wohl so, dass das Bild "Hauptelement der Aufmerksamkeitserregung" darstellt. (ebd. S. 136) Dies hat man auch in Studien zu den Blickbewegungen der Rezipienten, in so genannten Blickaufzeichnungsuntersuchungen, festgestellt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.254).

Allgemein lässt sich sagen:

• Dominiert das Bild in einer Anzeige, dann sehen ihre Rezipienten beim flüchtigen Betrachten früher, häufiger und länger auf die Anzeigenmitte als auf andere Anzeigenbereiche. (vgl. Leven 1991, S.11 zit. n. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.253)

• Im Übrigen macht die Platzierung der bildlichen und textlichen Teile bei der Informationsaufnahme zwar einen signifikanten Unterschied, wirkt sich aber nicht besonders stark aus. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.253)

• Die Dauer der Bildbetrachtung hängt von der Gestaltung der gesamten Anzeige ab. Insbesondere bei flüchtiger Betrachtung kann eine stark betonte Headline in Konkurrenz zum Bild treten. (vgl. ebd.)

Und trotzdem: Jede ▪ Wahrnehmung ist ein konstruktiver Prozess eines einzelnen und jeder Rezipient von Werbung selektiert prinzipiell auf dem Hintergrund seines eigenen Wissens, seiner eigenen Erfahrungen und seiner Erwartungen das, was von ihm für "wichtig" gehalten wird. ( ▪  konstruktivistischer Textbegriff)

Selbstverständlich werden die verschiedenen Bild- und Textelemente einer Werbeanzeige daher auch nicht von allen Betrachtern/Lesern in der gleichen Reihenfolge rezipiert. Dazu kommt, worauf Nina Janich (1999, S.42) hinweist, dass in der zeitgenössischen Werbung mehr und mehr vom "klassischen Anzeigenaufbau" abgewichen wird.

Und dies hat, so betont sie, die Konsequenz, dass es bei vielen Anzeigen ausgesprochen schwer fällt, bestimmte Werbetextelemente überhaupt als solche zu identifizieren oder gar eindeutig zu klassifizieren. Versuche, die einzelnen Textteile damit in eine hierarchische Ordnung zu bringen, führen daher oft nicht weiter.

Dies muss auch bei der Beurteilung der obigen Darstellung berücksichtigt werden, die kein Modell darstellen soll, sondern lediglich zur Veranschaulichung dient. Aus diesem Grunde sind sie einzelnen Textteile auch versetzt dargestellt, um zu verdeutlichen, dass ihnen weder bei der Produktion noch bei der Rezeption ein fester Platz in der Text-Bild-Komposition einer Werbeanzeige zugewiesen werden kann.

Die emblematische Struktur von Werbeanzeigen

Trotz der Einwände gegen eine verbindliche hierarchische Ordnung der Textelemente in Werbeanzeigen lässt sich bei vielen von ihnen eine emblematische Struktur feststellen.

Embleme, die als eine Vorform der modernen Werbeanzeige angesehen werden können, waren vor allem in der ▪ Literaturepoche des Barock /1600-1720) beliebte Mittel, um in einer "Doppelfunktion des Abbildens und Auslegens, Darstellen und Deutens" (Schöne 1964, S.22) ihre in der Regel moralisierende Botschaft "rüberzubringen". Als Kunstform sind Embleme aus Bild und Text zusammengesetzt und beziehen sich meistens auf ein moralisches, religiöses oder erotisches Thema. Sie können aber auch eine allgemeine Lebensweisheit ausdrücken, die sie in Form eines Rätsels präsentieren.

Embleme weisen eine dreiteilige Struktur mit den folgenden Elementen auf:

• Das meistens allegorische Bild (Ikon, Pictura, Symbolon), dessen Motive meist Sinnfälliges oder Merkwürdiges aus Mythologie, Kunst, Historie, biblischer Geschichte oder Natur oder häufig auch nur Details daraus wie Figuren, die aus verschiedenen Elementen kombiniert sind oder einzelne Körperteile  präsentiert.

• Das Lemma (Titel, Überschrift, Inscriptio) über dem Bild, das oft eine knappes Diktum in Latein oder Griechisch (oft Klassikerzitat) enthält.

• Die Subscriptio unter dem Bild; häufig ein Epigramm, das den im Bild verschlüsselten oder allegorischen Sinn erläutert.

Die emblematische Struktur und ihre Rätselhaftigkeit haben viele Werbeanzeigen mit dem barocken Emblem gemeinsam. Sie findet sich darin in einer Dreiteilung von Slogan, Bild und Kleingedrucktem (▪ Fließtext) wieder, die in ihrer Standardform vertikal angeordnet sind: "Der ▪ Slogan wird als ▪ Headline des unter ihm platzierten Bildes präsentiert, gefolgt von Kleingedrucktem." (Haubl 1992, S.24)

Und auch in ihrer moralisierenden Funktion ergeben sich, so man das ironisch pointiert so sehen will, strukturelle Ähnlichkeiten, sofern man unter der "»Moral« der Werbung" etwa verstehen will: Orientierungssicherheit und Sinnstiftung durch Kaufen und Konsumieren." (ebd., S.25

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 04.11.2021

 
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