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Produkt-, Marken- und Firmennamen

Überblick

 
 
  Namen werden in den unterschiedlichen Textteilen einer Werbeanzeige verwendet. Dabei sind grundsätzlich drei Arten von Namen zu unterscheiden (vgl. Platen 1997, Janich 1999, S. 49):

Die Unterschiede kann folgendes Beispiel verdeutlichen:

  • Daimler-Chrysler (Firmenname)

  • Mercedes-Benz (Markenname)

  • Mercedes-Benz-Sprinter (Produktname)

Die Produktnamen und Markennamen nehmen im Allgemeinen eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen (= Bezeichnungen für Gattungen, Klassen von Personen, Pflanzen, Tieren oder Dingen) ein. Wenn sie einen hinreichend großen Bekanntheitsgrad erlangt haben, können sie auch zu echten Appellativen werden, wie dies bei den nachfolgenden Beispielen der Fall ist:
 

In allen drei Fragen hat sich der Marken- bzw. Produktname schon zu einer echten Bezeichnung, zu einem Appellativ, einwickelt:
  • Wer nach einem Tempo fragt, will im Allgemeinen ein Papiertaschentuch. (vgl. Tempo-Werbung)

  • Wer Uhu will, möchte einfach einen Klebstoff.

  • Wem Tesa fehlt, der wünscht sich wohl in der Regel einen transparenten Klebestreifen.

 

Der Markenname stellt eine Schlüsselinformation für den Konsumenten dar, da er das Gleichbleibende eines Produktes verkörpert und damit dem Bedürfnis des Konsumenten nach Konstanz des Produktes und der Treue sich selbst gegenüber entgegenkommt. Diese Schlüsselinformation führt bei der Kaufentscheidung u. a. dazu, dass ein Konsument, der das Markenbild einer bestimmten Marke kennt, wesentlich weniger zusätzliche Informationen sucht, um sein Kaufrisiko zu vermindern und sich für den Kauf eines bestimmten Produktes zu entscheiden. (vgl. Berndt 1983, S. 135ff., 305ff., Schierl 2001, S. 130)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
     
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