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Rhetorische Mittel in Slogans

Wortbezogene rhetorische Mittel

 
 
 

Man kann nach Baumgart (1992, S.52-67) die rhetorischen Mittel, die in Slogans zum Einsatz kommen, in wortbezogene und satzbezogene rhetorische Mittel unterscheiden. (vgl. Rhetorische Mittel - Alphabetische Liste) Inwieweit die Unterscheidung in wortbezogene und satzbezogene rhetorische Mittel für die schulische Werbetextanalyse nötig ist, lässt sich nur im Einzelfall ermessen.

Nach Manuela Baumgart (1992, S.52-58) sind die folgenden 10 wortbezogenen rhetorischen Mittel für Slogans typisch:

  Rhetorisches Mittel Beschreibung und Funktion Beispiele
1 Neubildung (Neologismus) Typen:
  1. tatsächlicher Neologismus
  2. Augenblickskompositum
    (für eine bestimmte Gelegenheit werden zwei Begriffe miteinander verbunden)
zu a) "Maroditis": Milch ist gegen Maroditis (= Ausdruck für alle möglichen physischen und psychischen Störungen)

zu b) "Leichtschwung-Kurzski" (statt langwieriger syntaktischer Konstruktionen)
 

2 Veralteter Ausdruck (Archaismus) Antiquierte Wörter und Wendungen werden im Dienste von Abwechslung, Verfremdung und Aufmerksamkeitserregung wieder belebt und werblich konkret besetzt;
mitunter auch bewusst eingesetzt, um einem gebildeten Publikum unter Hinweis auf langjährige Tradition Qualität zu suggerieren; daher: zielgruppenspezifisches Mittel
 
"Heim", "Kost"
3 Fremdwort
  • Wörter, die von ihrer Herkunft her betrachtet, deutlich einer anderen Sprache entstammen (keine adaptierten Wörter wie "fit" oder "Dynamik"
  • Wörter, für die zwar schon längst eine deutsche Schreibweise existiert, die aber bewusst in ursprünglicher Weise wiedergegeben werden, um einen "vornehmeren" Klang zu erzeugen
     
"Friseur" statt "Frisör"
4 Jargonwort umgangssprachliche Ausdrücke werden zielgruppenspezifisch verwendet;
Gefahr: Jargonismen aus der Jugendsprache werden leicht als Anbiederung empfunden
 
 
5 Fachwort Wörter, die aus einer Fachsprache stammen, und im Falle ihres fremdsprachlichen Ursprungs kein deutsches Synonym besitzen; auch pseudo-fachsprachliche Neologismen
 
"Sicherheitszone". "Spitzentechnologie"
6 Metapher bildlicher Vergleich durch Fügung von Wörtern, die eigentlich nicht zusammengehören (bildliche Übertragung); metaphorischer Prozess nach Weinrich 1963): Verknüpfung eines Bildspenders mit einem Bildempfänger; metaphorischer Wortgebrauch als punktuelle Abweichung vom »dominanten, prototypischen Gebrauch eines Wortes, der Standardbedeutung« (Kurz 1993, S.17);
Gefahr: wenn Analogiebasis zu schmal ist und der Vergleich an den Haaren herbeigezogen ist, wirkt die Metapher "schief", "überzogen" oder schlicht unverständlich"
 
 
7 Beschönigung (Euphemismus) Bestimmte Ausdrücke, die als werbeunwirksam oder gar werbeschädigend gelten, werden dadurch umgangen, dass stattdessen beschönigende Ausdrücke verwendet werden; mitunter Verwendung von ausgesprochenen Höchstwertwörtern, die zur semantischen Aufwertung und zur positiven Aufladung dienen "Raumpflegerin" statt "Putzfrau"; "Hairstylist" statt Friseur; "Servicecenter" statt "Tankstelle"
8 Entkonkretisierung Vertauschung von Mittel und Zweck mit Oberbegriffen, die weniger das Produkt als die versprochene Wirkung ausloben
 
"Schönheit" statt "Creme", "Liebe" statt "Schmuck"
9 Komparativ dient zur Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten; wird meist als so genannter "leerer Komparativ" verwendet, weil vergleichende Werbung in Deutschland eingeschränkt ist
 
"mehr" besitzt komparative Funktion verweist aber zugleich ins Unkonkrete;
"Besser als Golf" (Renault-Werbung)
10 Superlativ grammatisch die Höchststufe / 2. Steigerungsstufe bei der Steigerung (Komparation), die eine graduelle Differenz zwischen mehr als zwei miteinander verglichenen Werten ausdrückt; wenn die Vergleichswerte nicht ausgedrückt werden, spricht man vom Elativ "Das Größte/Beste";

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
       
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