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Slogan

Überblick

 
 
 

Der Textteil Slogan erfüllt in der Textsorte Werbeanzeige verschiedene Aufgaben. Dabei spricht einiges dafür, dass man den Slogan und den Markennamen, der im Allgemeinen im Logo sichtbar wird, als eine Einheit behandelt. (vgl. Baumgart 1992, S.37, Hols 2001, S.208) Beide zusammen bilden das so genannte "sprachliche Warenprofil". (Baumgart 1992, S.36), das  auch die Unverwechselbarkeit der Marke gewährleisten soll.
Die wichtigste Aufgabe des Slogans als Textteil der Werbeanzeige besteht darin, als "»Visitenkarte« der Ware/Marke" (Baumgart 1992, S.42) zu wirken. Diese Identifikationsfunktion stellt seine Hauptfunktion dar und soll nach Janich (1999, S. 45)

  • für die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens sorgen,

  • diese stärken und

  • imagebildend wirken.

1. Der Begriff Slogan

Der Begriff "»Slogan" kommt ursprünglich aus dem Gälischen. Der Ausdruck "sluagh-ghairm" bedeutet darin etwa "Kriegsgeschrei" oder "Heergeschrei". Erst im 20. Jahrhundert fand der Begriff dann über das Englische den Weg in den deutschen Sprachraum. Heute bedeutet Slogan in der Alltagssprache etwa soviel wie Werbespruch oder Schlagwort. (vgl. Römer 1976 S. 79/80, Anm. 235, Der große Duden, Band 7, Etymologie, S. 648) Was bis heute geblieben ist, sind die Absichten des Slogans: " Der Slogan will den Gegner beeindrucken und seelisch überwinden. So hat der Slogan seine Bedeutung von einst nur leicht geändert: Aus 'Schlachtruf, Feldgeschrei' wurde mittels 'Marktschrei' schließlich 'Wahlspruch, Losung, Schlagwort'".(Sahihi/Baumann 1987, S. 21)

Slogan und Claim
Slogans wurden und werden häufig auch als Abbinder oder wegen ihrer oft besonderen Platzierung in einer Werbeanzeige als base-line bezeichnet. Andere Bezeichnungen wie Merksatz, Kernsatz, Zwecksatz sind heute eher ungebräuchlich. Der Begriff Abbinder verweist auf die dem Slogan zugesprochene Funktion, eine Werbeaussage abschließend kurz und prägnant zusammenzufassen. (vgl. Baumgart 1992, S.35f., Bajwa 1995, S. 67 f.) Allerdings bestehen gegen eine derartige Funktionsbeschreibung von Slogans gewichtige Einwände. Da sich Slogans nur sehr allgemein auf die konkreten Inhalte einer Werbeanzeige beziehen können, zumal sie in der Regel anzeigen- und medienübergreifend eingesetzt werden, muss man wohl Slogans von dem so genannten Claim unterscheiden.

  • Claims fungieren in dieser Betrachtungsweise als die eigentlichen Anzeigenabbinder. Sie stellen "Sinn- und Merkssprüche" dar und ziehen ein Fazit aus dem Fließtext einer Werbeanzeige, das sich die Leser einprägen sollen. (vgl. Zielke 1991, S.85) Aus diesem Grunde wird der Claim auch dem Fließtext zugeordnet. (vgl. Hols (2001, S.206)

  • Slogans werden im Unterschied zu den Claims ständig wiederholt.

Slogan und Headline
Der Slogan wird häufig mit der Headline (Schlagzeile) verwechselt. Dies liegt daran, dass beide Textteile einer Werbeanzeige die Aufmerksamkeit ihres Lesers erregen sollen. Während die Headline im Verlauf einer Werbekampagne mit ähnlichen Motiven erheblich variieren kann, bleibt ein Slogan mitunter über Jahre hinweg unverändert. Da die Headline über die Erregung von Aufmerksamkeit hinaus, das Interesse des Lesers auch auf die auf die bildlichen Textteile oder den Fließtext lenken soll, fungiert sie stets "nur als 'Aufhänger' für etwas Folgendes", ist sie "nie selbständiges oder alleinwirkendes Element einer Anzeige". (Baumgart 1992, S.35f.). Der Slogan ist, so gesehen, "eine Art feinkalkulierter Sprachkonserve mit hohem Erinnerungswert und konzentrierter Suggestionsdichte", die für sich allein wirken soll. (Sahihi/Baumann 1987, S. 21)

2. Slogan als "Werbekonzentrat"?

In der werbesprachlichen Literatur gibt es seit der  von Möckelmann/Zander (1970) vertretenen These von der kontextunabhängigen Autonomie von Werbeslogans eine Kontroverse. Die Behauptungen der beiden Autoren, wonach Slogans wohl der einzige Bereich der Werbesprache seien, in dem diese "weitgehend unabhängig von außersprachlichen Darstellungsmitteln" seien (Möckelmann/Zander 1970, S.5), blieb nicht unwidersprochen und kann wohl heute nach der Kritik von Brandt (1979) und Bechstein (1987) als überwunden gelten. Dennoch: Die Vorstellung von der Multifunktionalität des Slogans, der sämtliche Funktionen von Werbung in sich aufnehmen könne, und den Slogan damit zu einer Art "Werbekonzentrat" stilisiert, das sich aus diesem Grunde am besten für sprachliche Untersuchungen eigne, hält sich bis in neuere Untersuchungen hinein. So betont Baumgart (1992) im Anschluss an (Möckelmann/Zander 1970, S.5), dass die im Slogan "auf knappste Aussage verdichtete Werbesprache" diesen zu einem Pars pro toto für das Ganze mache. So ließen sich an Slogans "gute Einblicke in die typische Funktionsweise der Werbesprache und in ihre stilistischen Mittel [...] gewinnen. Alle für die Sprache der Werbung zutreffenden Kriterien finden sich auch im Slogan wieder, so dass er, quasi als Pars pro toto, mit relativ geringem empirischen Aufwand Aufschluss über werbesprachliche Phänomene und deren Frequenz geben kann." (Baumgart 1992, S.40)
Gegen diese Auffassung vom multifunktionalen Charakter des Werbekonzentrats Slogan lässt sich allerdings einwenden,

  • dass Slogans häufig am Ende einer Anzeige oder eines Werbespots erscheinen und von daher nicht mehr in erster Linie Aufmerksamkeit erregen können

  • dass sich die im AIDA-Modell formulierten Werbefunktionen Desire und Action wohl kaum von einem sehr kurzen Werbeslogan erfüllen lassen

  • dass dem Werbeslogan damit zuviel Verantwortung für den Werbeerfolg gegeben und Formen und Inhalte des Slogans miteinander vermischt werden (vgl. Janich 1999, S. 46)

In der Praxis des Deutschunterrichts spielen solche Einwände im Allgemeinen jedoch keine große Rolle. Hier dominiert wohl noch immer die kontextunabhängige Analyse von Werbeslogans. Dahinter steht die Vorstellung, dass sich Werbslogans eben "besonders gut zu sprachlichen Untersuchungen" eignen. (Möckelmann/Zander 1970, S.5) Dagegen ist auch nichts einzuwenden, sofern sich die unterrichtliche Behandlung von Werbung nicht auf die Analyse rhetorischer Mittel beschränkt. Werbung, und mithin natürlich auch von Slogans, ist wohl am besten als Spiralcurriculum zum Unterrichtsgegenstand zu machen, welches das Thema mit seinen unterschiedlichen Aspekten in verschiedenen Schulstufen immer wieder aufnimmt. (vgl. Gast 1994, S. 398) Wo immer es geht, ist ein Slogan im Kontext zu sehen und nichtdurch den Einbezug von Radio- und TV-Werbung als Teil eines multimedialen Textes zu betrachten. (vgl. Hurrelmann 2000, S. 21)

3. Bedeutungsverlust des Slogans?

In der Werbefachliteratur wird verschiedentlich betont, dass der Slogan in der modernen Werbung zusehends an Bedeutung verliert. (vgl. Hegewald 1980a, S.62, Schierl 2001, S. 157) Für diese Entwicklung werden verschiedene Faktoren verantwortlich gemacht.
Zum einen liegt dies wohl daran, "dass der Slogan in seiner Wirkung überschätzt und damit einhergehend überstrapaziert worden ist." Zum anderen resultiert diese Entwicklung daraus, dass neue, subtilere Werbemethoden angewendet werden, die infolge einer weit differenzierten Zielgruppenansprache "den groben Slogan zusehends unwichtiger werden" lassen. (vgl. ebd.)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
       
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