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Headline

Überblick

 
 
 

Die Headline (engl. head-line = Kopfzeile) oder Schlagzeile stellt den Aufhänger einer Werbeanzeige dar. Sie erfüllt in der Textsorte Werbeanzeige verschiedene Aufgaben. Bei der Rezeption der Werbeanzeige zieht sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten besonders stark auf sich. So hat man ermittelt, dass Headlines im Durchschnitt fünfmal so häufig gelesen werden, wie der übrige Text. (Ogilivy 1984, S.71, Schierl 2001, S.150)

Headline oder Schlagzeile?

In der Fachsprache von Werbefachleuten wird zur Bezeichnung dieses Textteils meist der Begriff Headline verwendet. Dennoch spricht nach Ansicht von Nina Janich (1999, S.42) einiges dafür, den Begriff Schlagzeile zu verwenden, zumal sich der Aufhänger keineswegs stets über der Gesamtanzeige befindet, sondern häufig mittendrin zu finden ist. Wenn man dazu berücksichtigt, dass in der Werbung seit den neunziger Jahren darüber hinaus "immer mehr vom klassischen Anzeigenaufbau abgewichen wird" und es mithin immer schwieriger wird, die klassifizierten Textteile eindeutig zuzuordnen, scheint eine weitergehende Differenzierung in Headline, Topline und Subheadline wenig sinnvoll und ergiebig zu sein.

Funktion der Headline

Wahrnehmungspychologisch erfüllt die Headline gemeinsam mit dem Bild die Aufgabe, die Aufmerksamkeit eines flüchtigen Lesers auf sich zu ziehen und ihn zu einer eingehenderen Rezeption der ganzen Anzeige zu animieren. Diese Wirkung entfaltet sie durch

  • ihre besondere typographische Gestaltung,

  • durch ihre Platzierung,

  • durch ihr Zusammenspiel mit den bildlichen Textteilen einer Annonce und

  • durch ihre mehr oder weniger spektakuläre Thematisierung des Werbeobjekts bzw. der Werbeaussage.

Die Headline besitzt eine "besondere Informationsqualität - häufig in Form eines Neuigkeitswerts" (Zielke 1991, S.67), auch wenn dabei nicht "von einer Herausstellung eines Informationskerns gesprochen werden" kann. (Sowinski 1979, S. 73)

Über die bestmögliche Länge einer Headline gehen die Meinungen auseinander. Die einen halten fünf, andere höchstens acht Wörter für optimal und wieder andere meinen sogar, dass nur lange Schlagzeilen etwas verkaufen können. (vgl. Schierl 2001, S.152) Empirische Untersuchungen konnten jedenfalls keinen Nachweis dafür erbringen, dass die Beachtung einer Headline von ihrer Länge abhängt. So gibt es also wohl keinen allgemein gültigen Optimalwert. Auf der anderen Seite "ist es aber auch sicher nicht falsch, die Headline so kurz zu machen, wie es die zu kommunizierende Idee erlaubt. Denn je kürzer eine Headline ist, um so schneller ist sie auch von einem wenig interessierten Rezipienten zu erfassen. "  (Schierl 2001, S.151f.)
Grundsätzlich sollte die Headline so viel Information enthalten, dass ein Leser, der den weiteren Fließtext ignoriert, genügend Informationen erhält.
Ob aus dem gleichen Grund der Markenname auch schon in der Headline erscheinen soll, ist dagegen strittig. Dagegen lässt sich auf jeden Fall einwenden, dass "die prägnante bildliche Darstellung des Produktes und des Produktlogos sehr viel effizienter sein dürfte, da beides aufgrund seiner Bildlichkeit sehr viel prägnanter und leichter zu behalten ist." (Schierl 2001, S.151)

Produktspezifischer Zusatznutzen

Um Aufmerksamkeit zu erregen thematisiert die Headline häufig einen produktspezifischen Zusatznutzen (USP = unique selling proposition = einzigartige Verkaufsaussage). (vgl. Gilson/Berkman 1980, S. 150)  Die Herausstellung eines die Aufmerksamkeit des Betrachters erregenden Zusatznutzens dient vor allem dazu, das eigene Produkt angesichts allgemein vorherrschender Produktähnlichkeiten von Konkurrenzprodukten abzuheben. Das kann u. a. - Überschneidungen lassen sich nicht vermeiden - geschehen durch

  • die besondere Hervorhebung einer Produkteigenschaft  ( z. B. Headline einer Autowerbung von Jaguar XJ: "Aluminium wird zum Edelmetall")

  • das Aufzeigen einer besonderen Verwendungssituation oder eines Verbrauchsaspekts (z. B. Schlagzeile für Bonaqa sports water: "Bleib beim Sport länger in Form!")

  • den Verweis auf einen besonderen Nutzen für den Konsumenten ( z. B. Headline für eine Bosch-Waschmaschine: "Beste Pflege für ihre zweite Haut")

  • Einbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen (z. B. Headline für eine Breitling-Uhr: "Leistung. Prestige. Innovationsfreude")

Allerdings muss eingeräumt werden, dass ein mit der Headline ausgedrückter Zusatznutzen nicht immer eindeutig erfasst werden kann. (vgl. Janich 1999, S.4´3) (→ Baustein: Headline und Zusatznutzen)

Werbegeschichtlich ist eine Schwerpunktverlagerung vom Slogan zur Headline festzustellen, die dem heutigen Stellenwert der visuellen Kultur entspricht und das Ergebnis eines schon seit einigen Jahrzehnten anhaltenden Trends darstellt, der die visuellen Möglichkeiten  "einer stärker hörorientierten Erinnerungswerbung, wie sie durch Ausrufer und Rundfunk gefördert wurde, [...] zu einer stärker optisch bestimmten Aufmerksamkeitswerbung, [...] auszunutzen sucht." (Sowinski 1979, S. 76)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
       
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