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Bild und Text

Kompositionstypen

 
 
 

Das Verhältnis von Text- und Bildinformationen in einer Werbeanzeige oder einem Werbespot kann grundsätzlich auf drei verschiedene Art und Weise gestaltet sein (vgl. Kalverkämper 1993, S. 223; vgl. Janich 1999, S. 184f.). Daraus lassen sich die folgenden Kompositionstypen bei der Bild-Text-Gestaltung von Werbeanzeigen gewinnen:

Werbeanzeigen lassen sich im Allgemeinen diesen Kompositionstypen als Ganzes zuordnen, ihre einzelnen Elemente können jedoch davon unterschiedliche Bezüge im Bild-Text-Verhältnis aufweisen, die im Rahmen einer eingehenderen Feinanalyse zu untersuchen sind. (vgl. Janich 1999, S.185f.)

Annähernd gleichwertiges Verhältnis Textdominante Werbung Bilddominante Werbung
Textzentrierte Werbung
  • Text und Bild drücken in etwa dasselbe aus

  • Bild ist redundant

  • Verdeutlichung und Konkretisierung des Textinhalts durch das Bild

  • Beispiel: Produktabbildung und Aufzählung von Produkteigenschaften im Text

  • Text steht im Vordergrund

  • Bild fungiert nur als Stimmung schaffendes Element oder als eine konnotative Ergänzung ohne sachliche Informationsfunktion

  • emotionaler Appell durch das Bild

 

  • Bild steht im Vordergrund und vermittelt die eigentliche Werbebotschaft

  • Sprache nur zur Nennung des Produktnamens, der Marke und ggf. des Slogans verwendet

 

Bildzentrierte Werbung
  • Text und Bild drücken in etwa dasselbe aus

  • Text ist redundant

  • zumindest teilweise Präzisierung und Erläuterung des Bildinhalts durch den Text

  • z. T. fließende Übergänge zu bilddominanter Werbung

 

 
Gegenseitig vereindeutigende Werbung
(= reziprok monosemierend)
  • Text erscheint mehrdeutig oder verfremdet und ist ohne Bild nicht verständlich (und umgekehrt)

  • Text macht das Bild eindeutig und verdeutlicht den Bezug (und umgekehrt)

  • Beispiel: Wortspiele in Headline, die erst durch das Bild verständlich werden

 

 

Sonderfall: Bild und Text haben auf den ersten Blick überhaupt nichts miteinander zu tun. Der dadurch entstehende Bildbruch (Katachrese) kann u. U. eine höhere Aufmerksamkeit erregen und eine stärkere Aktivierung auslösen, da der dadurch entstehende Assoziationsspielraum vom Rezipienten selbst ausgefüllt werden muss. (vgl. Janich 1999, S.185)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013

 
       
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