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Textsortenmerkmale

Differenzkriterien

 
 
 

Auf der Grundlage der Differenzkriterien von Klaus Brinker (1985/1997) (vgl. kommunikationsbezogener Ansatz zur Textsortenklassifikation) lässt sich die Textsorte Werbeanzeige von ihrer Textfunktion her betrachtet der Textklasse der Appelltexte zuordnen.

Auch wenn manche Werbung heutzutage von ihren Machern, aber auch von Rezipienten, wie Kunst bzw. ein künstlerisches Werk gesehen und eingeschätzt wird, bleibt sie doch im Wesentlichen an ihren Zweck und ihre Werbeziele gebunden und sollte daher nicht mit Kunst gleichgesetzt werden. Das bedeutet auf der anderen Seite natürlich auch nicht, dass Werbung heutzutage häufig Züge einer künstlerischen Gestaltungsabsicht aufweist. Doch im Allgemeinen bedient sie sich eben aus dem Vorhandenen, greift auf schon existierende sprachliche Muster zurück oder eignet sich kreative künstlerische Schöpfungen "versimpelnd" an, wie Hans Hartmann (1992, S.275f.) gegen andere (Spitzer 1975, Schirner 1988 ) betont.

Folgt man dem Kriterienkatalog von Klaus Brinker (1985/1997) so lassen die Textsortenmerkmale einer Werbeanzeige wie folgt bestimmen:

Textfunktion Die Werbeanzeige zählt zur Textklasse er Appelltexte, da die Appellfunktion die anderen Textfunktionen dominiert. So soll z. B. Absatzwerbung einen möglichen Kunden zum Kauf einer bestimmten Ware veranlassen. Im Allgemeinen braucht die Appellfunktion der Werbeanzeige nicht direkt signalisiert werden, aber auch hier sind unter bestimmten Umständen auch explizit ausgedrückte sprachliche Appelle, sogar in Befehlsform, möglich. (z. B. Mediamarkt-Werbung: Kaufen, marsch marsch)
Kontextuelle Kritieren Die Werbeanzeige bestimmt wie andere Medien auch, die bei der Vermittlung von Texten verwendet werden, eine Kommunikationsssituation, die davon gekennzeichnet ist, dass die Kommunikationspartner (Sender - Empfänger) raum-zeitlich voneinander getrennt sind, ihre Kommunikation als Ein-Weg-Kommunikation nur in eine Richtung verläuft,  daher monologisch ist, und dass die Kommunikationspartner über Text bzw. die Text-Bild-Kombination des komplexen (Super-)Textes Werbeanzeige in Verbindung treten. Kennzeichen der Kommunikationsform Werbeanzeige sind daher: monologische Kommunikationsrichtung, zeitliches und räumliches Getrenntsein der Kommunikationspartner sowie die geäußerte bzw. gestaltete Text-Bild-Sprache (bei Brinker: die "geschriebene Sprache").

Die Kommunikationssituation, in dessen Rahmen sich die Werbeanzeige bewegt, ist  der öffentliche Bereich, zu dem vor allem Massenmedien wie Presse, Rundfunk, Fernsehen, aber auch Teile des Internets zählen. Die in diesem Bereich geltenden  Handlungs- und Bewertungsnormen bestimmen auch die Werbeanzeige.

Strukturelle Kriterien Was eine Werbeanzeige zum Thema macht, ist längst fixiert, ehe es vom Empfänger rezipiert wird. Man spricht in diesem Zusammenhang von vorzeitiger temporaler Fixierung des Themas. Darüber hinaus ist die Art des Textthemas nach durch das Verhältnis von Sender/Emittent/Textproduzent und Thema auf der einen und Rezipient und Thema auf der anderen Seite bestimmt, was als lokale Orientierung des Textthemas bezeichnet wird. In einer normalen Werbeanzeige mit Produktwerbung ist die Art des Themas gestaltet als: Thema = Emittent/Textproduzent.

Da die Textsorte Werbeanzeige ihre Adressaten in erster Linie überzeugen will, ist die argumentative Themenentfaltung grundlegend. Zugleich können einzelne Textteile (insbesondere der Fließtext) das Thema mit Beschreibungen zum beworbenen Produkt oder zur beworbenen Dienstleistung auch deskriptiv entfalten.

 

 
       
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