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Historische Aspekte des Sexismus in der Werbung

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Wilk (2002, S.44f.) hat die Geschichte der sexistischen Werbung zwischen 1940 und 1990 in den Kontext der in diesen Jahrzehnten dominierenden Frauenbilder gestellt und diese Entwicklung "von Klementine bis zu Kate Moss" mit plakativen "Überschriften" für die jeweiligen Jahrzehnte versehen.

Bühler (2004, S.5 ) hat die Darstellung sexistischer Werbung Im Spiegel der Zeiten von Wilk (2002, S.44f.) (1940-1990)zusammengefasst.

Der Ausgangspunkt: Das Frauenbild im Nationalsozialismus

In der Zeit des Nationalsozialismus orientierte sich das Leitbild von Weiblichkeit vor allem an einer mythisch verklärten Mütterlichkeit. Dementsprechend drehten sich die körperlichen Idealvorstellung über Frauen um üppige Körperformen, pralle Brüste, breite, so genannte "gebärfreudige“ Becken, die dem Leitbild der Mütterlichkeit der Frau entsprechen. Ihr Körper und die Vorstellungen von ihrer körperlichen Schönheit waren stets Teil ihres Dienstes für die nationalsozialistische Volksgemeinschaft, von Volk und Rasse. Auf ihre Gebärfunktion reduziert und ihre Aufgabe, die rassistisch reinen Nachkommenschaft aufzuziehen, führte dazu, das Frauen bis zur Kriegswirtschaft aus dem Berufsleben, insbesondere auch qualifizierten Berufen verdrängt und hinter den Herd verbannt wurden.

Frauenbild in Gesellschaft und Werbung der 1950er Jahre

Die 1950er Jahre bringen unter den Rahmenbedingungen des Wirtschaftswunders und zunehmenden Wohlstands auch einen Wandel des Frauenbildes mit sich, das sich in der Werbung dieser zeit niederschlägt.

Weibliche Reize und  weibliches, meist  hauswirtschaftliches Know how gewinnen als Leitbilder die Oberhand und es kommt zum "Aufstieg von Marylin und Klementine" (Wilk 2002, S.44f.).

In der »Fresswelle der 50er-Jahre lässt man die Zeit der vom Krieg und dem Mangel danach gekennzeichnete körperliche Ausgezehrtheit und Magerheit des Körpers hinter sich, so dass rundliche Formen und Beleibtheit zu zum Symbol für Wohlstand und Gesundheit avancieren.

Weibliche Stars, die als besonders verführerisch gehandelt wurden, trugen mit den Kleidergrößen 40/42 ganz andere Weiten als unsere modernen eher dürren Models mit 34 oder 36. Eine große Oberweite war wichtig und wer sie besaß, wie z. B. »Liz Taylor (1932-2011), »Marilyn Monroe (1926-1962), »Gina Lollobrigida (geb. 1927), »Anita Ekberg (1931-2015) oder »Sophia Loren (geb.1934) u. a. "Busenwunder" der Zeit waren zwar schlank, aber eben nicht dürr oder gar magersüchtig.

Werbespots in diesen Kindertagen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens hoben noch auf das hauswirtschaftliche Know-how der Frauen ab und setzten Protagonisten in Szene, die den Frauen mit ihrer Expertise als Fachleute zur Seite stehen konnten.

»Klementine in der Ariel-Werbung war so und »Karin Sommer in »Spots bei der Beratung für Jacobs. Ihre Aufgabe war es, den (Haus-)Frauen als Kundinnnen sachliche Gründe für ihre Kaufentscheidung zu liefern.

Die Werbespots, die im Vorabendprogramm im sogenannten "Werbefernsehen" meistens zwischen zwei Serien gezeigt wurden, lieferten die werblichen Heile-Welt-Botschaften immer mit, in denen Frauen klare Rollenerwartungen zugeschrieben wurden. Sie hatten alles für ein "trautes Heim" zu tun, sollten die Kinder und ihren Mann umsorgen und ihm, der draußen in der Welt zu arbeiten hatte, den Rücken frei halten.

Frauen in der Werbung der 1960er Jahre zwischen sexueller Revolution und dem Ideal freier Persönlichkeitsentfaltung

"»Bissige Barbies« auf dem Weg nach oben" überschreibt Wilk (2002, S.44f.) dieses Kapitel und bringt damit pointiert auf den Punkt, worum es unter dem Blickwinkel der Entwicklung des Frauenbildes und entsprechender Reaktionen der Werbung geht.

Erstmals kommt in dieser Zeit ein gesellschaftlicher Diskurs über die Benachteiligung der Frauen in Gang. Zugleich verbreitet sich in einer Art »"sexueller Revolution" seit der Erfindung der »Anti-Baby-Pille das Ideal einer weitgehend selbstbestimmten Sexualität auch von Frauen, denen allerdings auf dem Weg dahin immer noch ein starker gesellschaftlicher Gegenwind, vor allem aus dem Bereich der Kirchen, entgegenweht. Immerhin: Sexuelles Lustempfinden und das Gespräch darüber werden Zug um Zug enttabuisiert. Als 1964 der Minirock und die »Strumpfhose in Mode kamen, wandelten sich zugleich auch die von der Werbung propagierten Schönheitsideale, die ihren sinnfälligen Ausdruck darin fanden, dass eine magersüchtige junge »Kindfrau namens »Twiggy (geb. 1949) zum Supermodel ihrer Zeit werden konnte. Das Aufkommen der Marktforschung führt dazu, dass sich die Werbung grundsätzlich auch an bestimmten Zielgruppe von Frauen ausrichten kann. Die Themen der Werbespots sind Freiheit und Harmonie, was die widerstrebenden Entwicklungstendenzen des in Bewegung geratenen Frauenbildes zum Ausdruck bringt.

Die 1970er Jahre: "Selbstbestimmung auf der Light-Welle"

Die Entwicklung in den 1970er Jahren  überschreibt Wilk (2002, S.44f.) im gewohnt pointierter Weise "Selbstbestimmung auf der Light-Welle".

In dieser Zeit brechen die »Studentenbewegung und die antiautoritäre Bewegung der sogenannten 68er mit vielen den Werten der bürgerlichen Moral. Sie machen den nackten Körper zu einem Symbol für Liebe, Freiheit und Frieden. Die »neue oder zweite Frauenbewegung zu Beginn der 1970er Jahre entwickelte auf vielen Feldern ihre Aktivitäten. Sie führten z. B, dazu, dass von 1976 an die Ehefrau nicht mehr verpflichtet war, den Namen ihres Ehemannes anzunehmen, sondern auch der Geburtsname der Frau Ehename werden konnte. 1977 trat bei der Ehescheidung das Zerrüttungsprinzip an die Stelle des Schuldprinzips. Das führte auch zu einer Änderung des Unterhaltsrechts. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte nämlich,  der "schuldig" geschiedene Ehepartner keinen Anspruch auf Unterhalt durch seinen Ex-Partner. Im selben Jahr wurde auch, was längst überfällig war, die rechtliche Grundlage der sogenannten "Hausfrauenehe" abgeschafft. Frauen waren seitdem nicht mehr verpflichtet, den ehelichen (Familien-)Haushalt zu führen.

Aber auch im Bereich sexueller Selbstbestimmung kam es zu grundlegenden Änderungen.

So wurden 1973 die »Kuppeleiparagraphen in der Bundesrepublik Deutschland (§§ 180 und 181 StGB; in der DDR 1968 abgeschafft) reformiert, die die "Gewährung oder Verschaffung von Gelegenheit der »Unzucht"  grundsätzlich unter Strafe stellten.

1974 bis 1976 wird durch Novellierung des »Paragraph 218 StGB in der Bundesrepublik Deutschland der Schwangerschaftsabbruch erleichtert. Die zunächst beschlossene Fristenlösung (Schwangerschaftsabbruch wie in der seit 1972 in der DDR geltenden Regelung während der ersten 12 Wochen straffrei, allerdings in der Bundesrepublik mit Beratungspflicht) wird vom »Bundesverfassungsgericht aber 1985 für verfassungswidrig erklärt und deshalb durch das Indikationenmodell ersetzt (Abtreibung nur bei Gefährdung des Lebens oder der Gesundheit der Mutter, Zeugung durch bestimmte Sexualdelikte wie z. B. Vergewaltigung, drohender Behinderung des Kindes oder sozialer Notlage zulässig). Damit setzte es einen, allerdings nur vorläufigen , Schlusspunkt unter eine öffentlich breit ausgetragene Kontroverse, die mit der Titelseite der Zeitschrift »Stern am 6. Juni 1971 – »Wir haben abgetrieben! –  einen besonderen Höhepunkt gefunden hatte.

Im Zuge der gesellschaftlichen Umbrüche in den 1970er Jahren kam es auch zu Veränderungen, die das optische Erscheinungsbild der Frauen weiter veränderte. Die deutsche Frauen kauften erstmals mehr Hosen als Röcke. Der "Sports look" war angesagt, dem sich auch der Frauentyp in der Werbung anpasste. Dieser musste schlank und sportlich sein, aber durchaus konsumfreudig. Das Kalorienzählen wurde "in" und katapultierte "Du-darfst-Produkte“ an die Spitze die Light-Welle beim Konsum, zu deren Kauf sich ein Millionenpublikum vor den Fernsehern als liebster Freizeitbeschäftigung der Deutschen gerne anregen ließ.

Sexistische Werbung unter dem Siegel der Individualisierung in den 1980er Jahren

Die 80er Jahre: Das Ich und seine Verdrängung
Das Motto der 80er heißt Individualisierung. Der „Tanz ums goldene Selbst“ beginnt. Magazine
überschlagen sich mit Lifestyle-Artikeln, Trendempfehlungen, Typbestimmungen und
Selbsterfahrungstipps. In diesen Jahren wird der Typ des verwöhnten, hochnäsigen Werbemädchens
geboren, das verführerisch sein möchte, andererseits aber längst seinen eigenen Weg geht.
Die 90er Jahre bis heute: Karrierefrauen im Magerkeitsfieber
In den 90ern bis heute herrscht das Ideal gertenschlanker und dabei durchtrainierter Körper. Dieses
Ideal ist für die Mehrheit der Frauen unerreichbar. Die Frau in der Werbung ist jung, intelligent und gut
aussehend, hat einen Hauch von Luxus an sich, gespickt mit einem Schuss Erotik. Ab Mitte der 90er
Jahre kommt der Typ des Magergirlie: Jung, mager, ungekämmt, niemals sonnengebräunt. Aufmüpfig
ertrotzt sich das Girlie seinen Platz in Opposition zur Karrierefrau, die immer mehr realen Frauen als
Vorbild gilt. Die soziale Funktion dieser Mädchenfrau: Sie konkurriert nicht mit dem Mann, weil sie für
Berufserfahrung viel zu jung ist, von Karriere ganz zu schweigen. Die Kindfrau ist die ewig
Pupertierende, Hilfsbedürftige und Weltfremde. Ihr Körper ist abgemagert wie nie zuvor.
Parallel dazu fühlen sich Frauen so unwohl wie nie zuvor in ihrer Haut: Eine Analyse von 222
Einzelstudien kam zu dem Ergebnis, dass das Körperbild von Frauen seit Kriegsende immer
schlechter wurde, und die Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper Mitte der 90er Jahre einen
vorläufigen Höhepunkt erreichte.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 11.10.2021

 
 

 
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