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Maßnahmen gegen Sexismus in der Werbung

Öffentliche Rügen des Deutschen Werberates


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Der »Deutsche Werberat kann beim Vorliegen entsprechender Beschwerden eine öffentliche Rüge wegen sexistischer Werbung aussprechen.

In seinen »Grundsätzen (Fassung von 2004) bezüglich "Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen" fest:

"In der kommerziellen Werbung dürfen Bilder und Texte nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen. Insbesondere darf Werbung - gerade gegenüber Kindern und Jugendlichen - nicht den Eindruck erwecken, dass bestimmte Personen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich behandelt werden können."

Dazu zählt er Aussagen und Darstellungen,

  • "die Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters oder ihres Aussehens diskriminieren

  • die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen enthalten

  • die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben

  • die den herrschenden allgemeinen Grundüberzeugungen widersprechen (zum Beispiel durch übertriebene Nacktheit)

  • die Personen auf ihre rein sexuelle Funktion reduzieren und/oder deren ständige sexuelle Verfügbarkeit nahelegen

  • die pornografischen Charakter besitzen." (ebd.)

Damit alles seine Richtigkeit hat, misst der Deutsche Werberat im Beschwerdeverfahren einen Verstoß gegen diese Grundsätze vor allem an den folgenden Kriterien:

  • Eindruck des verständigen Durchschnittsverbrauchers

  • Charakter des Mediums

  • Art des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung

  • aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft

  • dargestellte gesellschaftliche Wirklichkeit wie beispielsweise in redaktionellen Teilen der Medien, Film oder Theater.

Wenn die »Anzahl der öffentlichen Rügen, die der Deutsche Werberat auch wegen geschlechterdiskriminierender Werbung gegen Frauen ausspricht, vergleichsweise gering ist, wird dies von der Vereinigung u. a. darauf zurückgeführt, dass bereits die Androhung einer Rüge nahezu alle Firmen veranlasse, die beanstandete Werbung vom Markt zu nehmen oder sie - der Kritik folgend - zu ändern. (vgl. ebd.)

Wenn nichts geschieht, kommt es zur öffentlichen Rüge: Dabei werden die Medien »per Pressemitteilung über den Sachverhalt "unter Nennung des Unternehmens und Ortsangabe informiert" (ebd.) und damit noch einmal - und das in aller Öffentlichkeit - aufgefordert, diese Art von Werbung zu unterlassen.

In solchen Fällen kann der Deutsche Werberat durchaus Erfolge aufweisen, wenn die betroffenen Firmen für sich abgewogen haben, ob der Imageschaden der öffentlichen Rüge größer ist als der werbliche Vorteil des Ganzen. Und natürlich führt auch nur ein Teil der eingehenden Beschwerden dazu, dass der Werberat nach Prüfung aktiv wird.

Im Jahr 2012 sind insgesamt 915 Konsumenten mit ihren Beschwerden über 479 Werbaktivitäten beim Werberat vorstellig geworden. Von diesen eingegangenen Beschwerden wurden in der Vorprüfung 174 aussortiert, "da sie sich beispielsweise gegen mögliche Rechtsverstöße oder nicht kommerzielle Werbung richteten." (»Bilanz 2012) Etwas mehr als dreihundert Fälle (305), immerhin 16% mehr als im Vorjahr (262), wurden entschieden. "Nach eingehender Prüfung" (ebd.), wie ausdrücklich bemerkt wird, wurden die Firmen in 233 Fällen freigesprochen. In 23% der zur Entscheidung stehenden Kampagnen stellte sich der Deutsche Werberat an die Seite der "Protestler" (ebd.), wie es etwas abschätzig heißt. Immerhin: "Sein Votum setzte sich," eigenen Angaben zufolge, "bei den Unternehmen fast immer sofort durch". So sei die vom Werberat beanstandete Werbung überwiegend aus dem Markt genommen (57 Fälle) oder entsprechend geändert (9 Fälle) worden.

Auch wenn der Deutsche Werberat sich als Fazit ans Revers heftet, dass die daraus ermittelte "Durchsetzungsquote des Gremiums von 92 Prozent", die "extrem hohe Akzeptanz seiner Urteile in der Wirtschaft" (ebd) signalisiere, bleibt das das Ganze doch kaum mehr als Augenwischerei.

Rechtliche Mittel, die Schaltung geschlechterdiskriminierender Werbung zu verbieten, hat der Deutsche Werberat nämlich nicht.

Auch wenn die Liste von Beschwerdefällen und Rügen der letzten 40 Jahre, die der Deutsche Werberat präsentiert, auf den ersten Blick ziemlich lang erscheint - es wird ohnehin nur eine Auswahl präsentiert -, sagt sie doch wenig über das wahre Ausmaß geschlechterdiskriminierender Werbung in Deutschland aus. Immerhin dokumentiert sie einige besonders eindrückliche Fälle. Diejenigen freilich, die abgewiesen wurden, werden nur vereinzelt erwähnt. Ein paar der vom Werberat dokumentierten Fälle geben Einblick in die Geschichte sexistischer Werbung in den letzten Jahrzehnten:

  • In den achtziger Jahren wurde auf einem Titelbild eines Werbeprospekts für Stoßdämpfer eine leicht bekleidete Frau in lasziver Pose auf der Motorhaube eines Pkw gezeigt. Der Text dazu lautete: "Wir befriedigen alle ihre Bedürfnisse."

  • Im gleichen Zeitraum zeigte ein Werbekatalog für Autozubehöreine halbnackte Frau, die vor  Autozubehörteilen kniete. Als Anzeigentext diente allein die Headline: "Verschleißteile".

  • In den neunziger Jahren fand eine eine Kfz-Werkstatt folgende Anzeige besonders gut: "Wir lassen Sie nicht hängen!" und fügte zu dem Anzeigenbild eine Frau hinzu, die ihre Brüste von unten stützte.

  • Im gleichen Zeitraum gab es eine Anzeige für Herrenunterwäsche, bei der junge Frau einem Mann vorne in die Unterhose schaut.

  • In ersten Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts erscheint das Werbeplakat einer Elektronik-Markt-Kette. Darauf ist  eine kriechende Frau in Unterwäsche zu sehen, die drei Brüste zeigt. Der Anzeigentext dazu "Mehr drin als man glaubt".

  • Aus dem gleichen Zeitraum stammt die Werbepostkarte eines Hotelbetreibers, die den Unterleib einer Frau im Bikini mit der aufgedruckten Aufschrift in der Höhe des Schambereichs '24 Stunden open' zeigt und dazu  "Sexy Preise" offeriert.

  • Eine Spedition lässt 2013 ihre Tanklastzüge mit der rückwärtigen »Ansicht einer Frau in Unterwäsche verbunden mit dem Slogan "fährt ein erstklassiges Fahrgestell von (Name der Firma)" durch Deutschland fahren.

  • Ein Kommunikationsunternehmen schmückte seine Anzeige im Jahr mit der Darstellung einer »halbnackten Frau, die gerade ihr Top hochzieht. Dazu der Text: "Na, Lust auf eine schnelle Nummer?"

Zum Vergleich: Die Position des Österreichischen Werberats

Auch wenn die öffentlichen Rügen des Deutschen Werberates im den Medien immer wieder Aufmerksamkeit erhalten und positive Wirkungen erzielen können, sind die Politik und damit der Staat dann gefordert, wenn die Geschlechter - egal ob Frau oder Mann - ihres Geschlechts wegen diskriminiert werden.

Und ebenso sicher ist, dass es ein schwieriges Unterfangen ist, den Gesetzgeber und die Gerichte dafür einzuspannen. Aber immerhin, es tut sich etwas. So haben die linken Fraktionen in Berlin 2014, der taz zufolge, acht Punkte vorgeschlagen, "die Werbung für ein Verbot qualifizieren würden. Die Kriterien reichen von der Infragestellung der Gleichwertigkeit der Geschlechter über die entwürdigende Darstellung der Sexualität von Personen bis hin zur abwertenden Darstellung von Personen, die sich keiner vorherrschenden Vorstellung von Geschlecht zugehörig fühlen." 

Dabei haben sich die Fraktionen an den Grundsätzen des »Österreichischen Werberats orientiert, der in der »Präambel des Abschnitts zu "»Geschlechterdiskriminierender Werbung (sexistische Werbung)" formuliert:

"Da Werbung nicht nur ein Spiegelbild gesellschaftlicher Einstellungen ist, sondern Auswirkungen auf die Gesellschaft hat, insbesondere darauf, welche Bilder und Vorstellungen von Frauen und Männern, Kinder im Rahmen der Sozialisation erwerben, ist Werbung, die die Würde von Frauen oder Männern verletzt, als Diskriminierung zu unterlassen. Den dafür zur Beurteilung anzuwendenden Referenzrahmen bilden die Menschenrechte; im Fall von Frauendiskriminierung die Menschenrechte von Frauen." Der Kriterienkatalog, den das österreichische Pendant des Deutschen Werberats dafür aufstellt, ist dabei weitaus differenzierter und zeigt auf, wo die Deutschen nachzubessern haben. So werden darin folgende Kriterien für geschlechterdiskriminierende (sexistische Werbung) aufgeführt. Sie liege insbesondere dann vor, "wenn

a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;

b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;

c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;

d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.

e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;

f) Personen abgewertet werden, die nicht den vorherrschenden Vorstellungen über Zugehörigkeit zu einem Geschlecht entsprechen (z.B. intersexuelle, transgender Menschen)

g) Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere weibliche oder männliche Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten

h) Werbung darf Aufstachelung zum Hass, insbesondere aufgrund der unter "Ethik und Moral“, 1.2 genannten Kategorien, weder aufweisen, noch billigen, fördern oder verherrlichen. Werbung darf insbesondere kein Material enthalten, das, wenn es im jeweiligen Zusammenhang beurteilt wird, Gewalt gegen Frauen billigt, fördert oder verherrlicht oder Mädchen und Burschen in sexualisierter Weise darstellt."

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 11.10.2021

 
 

 
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