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Maßnahmen gegen den Sexismus in der Werbung

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Auch die politischen Parteien und der Staat sind gefordert, wenn es darum geht, Diskriminierungen der Geschlechter - egal ob Frau oder Mann - einen Riegel vorzuschieben.

Außer den politischen Parteien und dem Staat beteiligen sich aber auch andere gesellschaftliche Institutionen, Verbände, Vereine, NGOS unterschiedlicher Art und viele Einzelpersonen am Kampf gegen den Sexismus in der Werbung.  Dabei verstehen sie in der Regel ihr Engagement nicht nur als Beitrag gegen sexistische Werbung, sondern auch gegen Sexismus und Diskriminierung aus anderen Gründen.

Auch die Werbeindustrie selbst ist nicht untätig und beteiligt sich mit dem Deutschen Werberat an dem Diskurs um geschlechterdiskriminierende Werbung. Der Deutsche Werberat ist dabei eine Einrichtung der Selbstkontrolle der im »Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW zusammengeschlossenen Organisationen der werbenden Wirtschaft, des Handels, der Medien, der Kommunikations- und Mediaagenturen, der Forschung sowie der Werbeberufe. Auf der Grundlage seiner »Grundregeln, wonach "kommerzielle Kommunikation (...) die allgemein anerkannten Grundwerte der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral zu (beachten hat)", will er in dem von ihm vertretenen Bereich "keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt".

So hält er beispielsweise Werbeaussagen für geschlechterdiskriminierend und belegt sie mit entsprechenden Werbeanzeigen.

So "spielen" bestimmte Werbeanzeigen in herabwürdigender Weise mit dem Alter von Frauen.

  • Indem Sie auffordern, »eine ältere Frau gegen eine jüngere einzutauschen, stempeln sie ältere Frauen als lästig und wertlos ab.Daran ändere sich auch nichts, wenn ein entsprechender Werbeslogan mit seiner Doppeldeutigkeit spiele.

  • Indem sie an die Umgangssprache anknüpfen, wird der Begriff "Alte" auch ohne auf das tatsächliche Alter abzuheben, für eine Frau verwendet, die wie ein unbrauchbar oder aus der Mode gekommenes Produkt ersetzt werden kann.

Von vielen nicht geteilt werden dürfte hingegen sein, was der Werberat im gleichen Zusammenhang für nicht diskriminierend ausgibt. So könne die Abbildung eines Produktes allein oder, wenn nicht erkennbar ist, dass sich z. B. der verwendete "Slogan auf eine Frau beziehen soll, handelt es sich regelmäßig nicht um eine diskriminierende Werbung."

Ähnlich sieht er es z. B. auch bei der "Verwendung von Abbildungen »vor und nach einer Gewichtsreduktion, auch wenn dabei die durchtrainierte Figur als die Angestrebte präsentiert wird." Begründung:  "Ein Produkt oder eine Dienstleitung, die den Wunsch vieler Menschen nach einer schlankeren Figur bedienen, müssen nach Ansicht des Werberats auch beworben werden können."

Nicht so lax sieht der Deutsche Werberat hingegen Werbebotschaften, in denen "gewalttätige und gewaltverherrlichende Darstellungen und Aggressivität in Wort und Bild" zum Ausdruck kommen. Ist z. B. im Kontext der Darstellung eines nackten Frauenkörpers von "Jetzt zugreifen" oder "Jetzt zuschlagen" die Rede, dann ist auch nach Ansicht des Werberats eine Tabugrenze überschritten. Da könne sich auch ein Unternehmen nicht damit herausreden, dass sich der Slogan oder der Haupttext der Werbeanzeige allein auf das beworbene Objekt beziehe, denn solche Botschaften suggerierten eine Übergriffigkeit gegenüber Frauen, die jedem Fall abzulehnen sei.

Was soweit ganz gut klingt, ist aber auch Quelle von allerhand Spitzfindigkeiten, weil der Teufel, wie auch sonst, auch hier natürlich im Detail liegt.

Gewalttätige und gewaltverherrlichende Darstellungen und Aggressivität in Wort und Bild sind ein Tabu in der Werbung. Auch Humor, Doppeldeutigkeit und bewusste Übertreibung sind nicht automatisch adäquate Mittel, um Bilder und Botschaften zu verharmlosen.

Besonders kritisch sieht der Werberat deshalb Slogans wie „Jetzt zugreifen“ oder „Jetzt zuschlagen“, wenn der Werbetext so mit einer Frau bebildert wird, dass man annehmen könnte, der Slogan beziehe sich auf die Frau. Unternehmen erklären in solchen Fällen, dass sich der Text nicht auf die Frau, sondern allein auf das beworbene Produkt beziehen sollte. Dies mag von der Firma auch so beabsichtigt worden sein. Entscheidend ist jedoch der Empfängerhorizont: Solche Slogans in Zusammenhang mit meist nackten Frauenkörpern suggerieren eine Übergriffigkeit gegenüber Frauen, die in der Werbung ebenso wie in der Gesellschaft keinen Platz hat.

 

 

 

 gegenwärtig 43 Damit wird der Deutsche Werberat von allen relevanten Wirtschaftszweigen der Werbung in Deutschland getragen. 

 

wenn die ▪ öffentlichen Rügen des Deutschen Werberates im den Medien immer wieder Aufmerksamkeit erhalten und positive Wirkungen erzielen können, sind die Politik und damit der Staat dann gefordert, wenn die Geschlechter  ihres Geschlechts wegen diskriminiert werden.

 

Und ebenso sicher ist, dass es ein schwieriges Unterfangen ist, den Gesetzgeber und die Gerichte dafür einzuspannen. Aber immerhin, es tut sich etwas. So haben die linken Fraktionen in Berlin 2014, der taz zufolge, acht Punkte vorgeschlagen, "die Werbung für ein Verbot qualifizieren würden. Die Kriterien reichen von der Infragestellung der Gleichwertigkeit der Geschlechter über die entwürdigende Darstellung der Sexualität von Personen bis hin zur abwertenden Darstellung von Personen, die sich keiner vorherrschenden Vorstellung von Geschlecht zugehörig fühlen." 

 

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 11.10.2021

 
 

 
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