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Emotionale Appelle

Appelle an Status und Prestige

 
 
  Für bestimmte Produkte eignen sich emotionale Reize besonders gut, die an Status und Prestige appellieren. Daher wird er auch "Snobappell" (Ogilvy) genannt.
Appelle an Status und Prestige sind deshalb von Bedeutung, weil es zu den menschlichen Bedürfnissen gehört, in der sozialen Rangordnung der Gesellschaft einen möglichst hohen Platz einzunehmen. Sozialer Status, Prestige und Image sind heutzutage zu ganz wesentlichen Antriebsmomenten sozialen Handelns geworden. Der Drang, Statussymbole zu besitzen, die Einfluss, Macht oder nur Teilhabe an den Verheißungen der Konsumgesellschaft signalisieren können, stellt für viele einen der wesentlichen Pfeiler ihres Konsumhandelns dar.
Dass dies heute so ist, liegt nicht zuletzt auch an der Werbung, die es versteht, an das Bedürfnis nach möglichst hohem sozialen Rang in der Gesellschaft anzuknüpfen und Vorstellungen davon, in bestimmte Statussymbole zu "übersetzen", die als Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Wer also "Snob-Produkte" konsumiert", signalisiert damit zumindest seinen Anspruch auf einen bestimmten Status in der Gesellschaft.

Ein gutes Beispiel für Werbung, die an Status und Prestige appelliert, ist die Werbung für hochwertige und teure Uhren. Das Beispiel der Werbung für eine Breitling-Uhr aus dem Jahr 2004 bekennt sich ausdrücklich mit der Headline: "Leistung. Prestige. Innovationsfreude." dazu. Das ist natürlich auch nicht weiter verwunderlich, da die Zeit auch mit wesentlich preisgünstigeren Uhren ebenso genau gemessen werden kann. Eine Breitling-Uhr aber kann, so der von der Werbeanzeige ausgehende Appell eben mehr. Sie verleiht ihrem Besitzer in der Gruppe von Menschen, die das Signal versteht, eben Prestige und soll darüber hinaus die dem Produkt zugeschriebenen Eigenschaften wie Leistung und Innovationsfreude in der Wahrnehmung anderer auch auf den Träger der Uhr übertragen.

Mit solchen Statussymbolen können zwei verschiedene Arten von Verbrauchergruppen angesprochen werden.

  • Da gibt es diejenigen, die einen bestimmten gesellschaftlichen Status schon besitzen und die diesen nach außen hin zur Abgrenzung demonstrieren wollen. Weil sie sich ihrem gesellschaftlichen Status verpflichtet sehen, kaufen sie auch Produkte, die vorgeblich oder tatsächlich ihrem erreichten sozialen Status entsprechen. Man braucht nur in Großstädten einmal durch jene Bereiche der City gehen, in denen sich ein so genannter "Designer-Laden" an den anderen reiht, um zu sehen, was von einem Prestigeobjekt, das sozialen Status verschaffen soll, verlangt ist: ein möglichst hoher, zumindest vergleichsweise hoher Preis und damit die Garantie für die Beschränkung auf einen vergleichsweise kleinen, aber exklusiven Kundenkreis.

  • Andere, die einen erwünschten gesellschaftlichen Status noch nicht erreicht haben, hoffen durch den Erwerb von bestimmten Statussymbolen auf einen Imagegewinn und damit auch auf den erstrebten Rang in der Gesellschaft.

Ganz selbstverständlich ist wirtschaftlicher Erfolg, der sich auf die Produktion von Statussymbolen und die entsprechende Appelle in der Werbung verlässt, jedoch nicht. Immerhin gibt es auch "mehr und mehr Konsumenten [...], die einen demonstrativen Konsum von Luxus- und Prestigeprodukten verurteilen. Dies bedeutet, dass erstens diese Leute als Zielgruppe ausscheiden, aber zweitens auch Zielgruppen, die eine bestimmte Konzentration konsum- oder luxusaversiver Personen in ihrem näheren Umfeld haben, nur bedingt als Zielgruppe in Frage kommen." (Schierl 2001, S.116)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 29.09.2013
 

 
     
   Arbeitsanregungen:
  1. Suchen Sie in der Print- und Fernseh- oder Internetwerbung Beispiele für die Werbung mit Appellen an Status und Prestige und stellen Sie diese Beispiele vor.

  2. Erläutern Sie an diesen Beispielen die Werbewirksamkeit dieses Appells.

  3. Skizzieren Sie ein Beispiel, bei dem dieser Appell "schiefgeht".
     

 
      
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