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Bausteine zu
emotionalen Appellen
▪ Arbeitsanregungen (Sammlung)
Für bestimmte Produkte eignen sich
emotionale Reize
besonders gut, die an Status und Prestige appellieren. Daher wird
er auch "Snobappell" (Ogilvy) genannt.
Appelle
an Status und Prestige sind deshalb von Bedeutung, weil es zu den
menschlichen Bedürfnissen gehört, in der sozialen Rangordnung der
Gesellschaft einen möglichst hohen Platz einzunehmen. Sozialer Status,
Prestige und Image sind heutzutage zu ganz wesentlichen Antriebsmomenten
sozialen Handelns geworden. Der Drang, Statussymbole zu besitzen, die
Einfluss, Macht oder nur Teilhabe an den Verheißungen der
Konsumgesellschaft signalisieren können, stellt für viele einen der
wesentlichen Pfeiler ihres Konsumhandelns dar.
Dass dies heute so ist, liegt nicht zuletzt auch an der Werbung, die es
versteht, an das Bedürfnis nach möglichst hohem sozialen Rang in der
Gesellschaft anzuknüpfen und Vorstellungen davon, in bestimmte
Statussymbole zu "übersetzen", die als
Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Wer also
"Snob-Produkte" konsumiert", signalisiert damit zumindest seinen Anspruch
auf einen bestimmten Status in der Gesellschaft.
Ein
gutes Beispiel für Werbung, die an Status und Prestige appelliert, ist die
Werbung für hochwertige und teure Uhren. Das Beispiel der Werbung für eine
Breitling-Uhr aus dem Jahr 2004 bekennt sich ausdrücklich mit der
Headline: "Leistung. Prestige. Innovationsfreude." dazu. Das ist natürlich
auch nicht weiter verwunderlich, da die Zeit auch mit wesentlich
preisgünstigeren Uhren ebenso genau gemessen werden kann. Eine
Breitling-Uhr aber kann, so der von der Werbeanzeige ausgehende Appell
eben mehr. Sie verleiht ihrem Besitzer in der Gruppe von Menschen, die das
Signal versteht, eben Prestige und soll darüber hinaus die dem Produkt
zugeschriebenen Eigenschaften wie Leistung und Innovationsfreude in der
Wahrnehmung anderer auch auf den Träger der Uhr übertragen.
Mit solchen Statussymbolen können
zwei verschiedene Arten von
Verbrauchergruppen angesprochen werden.
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Da gibt es diejenigen, die einen bestimmten gesellschaftlichen
Status schon besitzen und die diesen nach außen hin zur Abgrenzung
demonstrieren wollen. Weil sie sich ihrem gesellschaftlichen Status
verpflichtet sehen, kaufen sie auch Produkte, die vorgeblich oder
tatsächlich ihrem erreichten sozialen Status entsprechen. Man braucht
nur in Großstädten einmal durch jene Bereiche der City gehen, in denen
sich ein so genannter "Designer-Laden" an den anderen reiht, um zu
sehen, was von einem Prestigeobjekt, das sozialen Status verschaffen
soll, verlangt ist: ein möglichst hoher, zumindest vergleichsweise hoher
Preis und damit die Garantie für die Beschränkung auf einen
vergleichsweise kleinen, aber exklusiven Kundenkreis.
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Andere, die einen erwünschten gesellschaftlichen Status noch
nicht erreicht haben, hoffen durch den Erwerb von bestimmten
Statussymbolen auf einen Imagegewinn und damit auch auf den
erstrebten Rang in der Gesellschaft.
Ganz selbstverständlich ist wirtschaftlicher Erfolg, der sich auf die
Produktion von Statussymbolen und die entsprechende Appelle in der Werbung
verlässt, jedoch nicht. Immerhin gibt es auch "mehr und mehr Konsumenten
[...], die einen demonstrativen Konsum von Luxus- und Prestigeprodukten
verurteilen. Dies bedeutet, dass erstens diese Leute als Zielgruppe
ausscheiden, aber zweitens auch Zielgruppen, die eine bestimmte
Konzentration konsum- oder luxusaversiver Personen in ihrem näheren Umfeld
haben, nur bedingt als
Zielgruppe in Frage
kommen." (Schierl 2001, S.116)
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Bausteine zu
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▪ Arbeitsanregungen (Sammlung)
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
03.11.2021