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Appelle an den Humor in der Werbung

Überblick

 
 
  "Leute kaufen nichts von Clowns" lautete lange Zeit das Credo in der Werbeforschung, bis seit einigen Jahren mehr und mehr Stimmen laut wurden, die  Appelle an den Humor in der Werbung stärker anerkannt haben. Auch wenn schon seit langem bekannt ist, dass humorvolle Werbung von den Konsumenten gewünscht wird, schreckten die Werbefachleute doch lange davor zurück, weil Humor eben individuell doch sehr unterschiedlich beurteilt wird. Was Männer in der Werbung humorvoll halten, das finden Frauen häufig eben gar nicht "lustig". Dazu kommt noch das besondere Verhältnis der Deutschen zum Humor: Denn "Humor ist bei den Deutschen" wie Dieter Urban (1995, S.46) hervorhebt, "(Unternehmer und viele ihrer Berater eingeschlossen) immer noch ein Stiefkind [...]. Spätestens bei dem Satz »Ich bin bestimmt nicht humorlos, aber hier hört der Spaß auf« wird offenkundig, dass es den meisten schwer fällt, Lachhaftes und Witziges auseinander zu halten: Wenn sich jemand lächerlich macht, ist das gar nicht lustig - Spaß beiseite wird sofort eingeschoben, wenn es zu lustig werden könnte."
Immerhin: Auf dem internationalen Werbefilm-Festival im südfranzösischen Cannes, bei dem meistens pointiert-witzige Werbespots meist die Preise abräumen, in denen die Werber auch mal ihr eigenes Produkt vor den Augen der Konsumenten veralbern, kommen mittlerweile auch schon mal deutsche Beiträge zum Zuge.

Humor und Aufmerksamkeit

Appelle an den Humor gehören je nach Form und Ausprägung zu den kulturspezifischen oder subkulturell-individuellen Reizschemata. Er führt, bei richtiger Verwendung, zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit und fördert eine intensivere Verarbeitung von Informationen. Handelt es sich dabei um schon bekannte Produkte, ist der Einsatz von Humor besonders wirkungsvoll. Das Gleiche gilt auch für einfache Produkte, über die sich sonst nicht viel, auf alle Fälle nicht viel Neues sagen lässt. Wer eine Marke schon mag, ist von humorvoller Werbung besonders gut anzusprechen. Auch wenn peinliche Themen angesprochen werden, kann eine humorvoll-witzige Werbung dem Konsumenten vermitteln, dass er mit seinem Problem (Fettleibigkeit, Schwitzen, Rotwerden usw.) nicht alleine dasteht.

Im nebenstehenden Beispiel einer Werbung für AEG-Kühlschränke aus dem Jahr 2004 erregt der Appell an den Humor, der durch die Kombination von Bild und Headline zustande kommt, die Aufmerksamkeit des Betrachters. Das Bild eines frisch und munter aus dem Kühlschrank springenden Fisches wird mit der Headline kombiniert: "Hält länger frisch, als Ihnen lieb ist" und erzeugt damit eine komisch-paradoxe Wirkung. Der Fließtext (copy) darunter lautet: "Der einzige Platz, an dem Lebensmittel nicht zu lange halten sollten, ist Ihr Teller. In Kühlschränken von AEG dagegen bleibt Frisches jetzt bis zu drei Mal länger frisch, appetitlich -  und gesund. Die beiden "longfresh"-0º Celsius-Fächer mit separater Luftfeuchte-Regulierung lagern Ihren Fang vom Markt so lange artgerecht, bis er auf Ihrem Teller landet."

Natürlich passt Humor nicht zu allem und nicht überall. Werbung zur Verhütung von Unfällen, die sich auf Appelle an den Humor stützten, verfehlten ihr Ziel zum Beispiel völlig. (vgl. Schierl 2001, S.111-113)

Rollen des Humors in der Werbung

Emotionale Appelle an den Humor können, wenn sie richtig verwendet werden, folgende Rollen übernehmen (vgl. Hasenack 1974, S.13):

  • Aufmerksamkeit wecken

  • Einprägen helfen

  • Aggressive Konkurrenten harmlos abwehren

  • Übertriebene Kritik an Werbung mildern

Allerdings schleichen sich bei der Verwendung von Humor in der Werbung auch leicht Fehler und Mängel ein, die den Werbeerfolg ernsthaft in Frage stellen können.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 01.08.2017
 

 
     
   Arbeitsanregungen:
  1. Suchen Sie in der Print- und Fernsehwerbung Beispiele für die Werbung mit Humor und stellen Sie diese Beispiele vor.

  2. Erläutern Sie an diesen Beispielen die Werbewirksamkeit des Humors in der Werbung.

  3. Prüfen Sie, ob die betreffende Werbung die dargestellten Probleme beim Appell an den Humor gänzlich gelöst hat.
     

 
     
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