Wenngleich es schon seit dem Aufkommen der Massenpresse Vorstellungen über
die Wirkungsweise von Medien gab (vgl.
Kaffeehaus-Modell) beginnt
die eigentliche
Medienwirkungsforschung erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts ein.
I. Die
Phase der wirkungsstarken Medien (ca. 1910 - 1939)
Diese Phase beginnt mit der Propaganda im Ersten Weltkrieg. Ihre wichtigstes
Konzept war das
Reiz-Reaktions-Modell
(Stimulus-Response-Modell), das mit seinen
gesellschaftstheoretischen Implikationen und individual- und
sozialpsychologischen Annahmen die Medienwirkungsforschung bis Mitte der
40-er Jahre des vorigen Jahrhunderts eindeutig dominierte. Die These von der
Allmacht der Medienwirkungen (Omnipotenz) kennzeichnet die
älteren Ansätze der Wirkungsforschung (Reiz-Reaktions-Modell,
Container-Modell, Kanal-Modell und die sog. "Kanonentheorie") in dieser
Phase. Das S-R-Modell wurde im Laufe der Zeit weiterentwickelt und
berücksichtigte schließlich in einem
erweiterten Wirkungsmodell
auch eine Reihe so genannter
intervenierender Variablen,
die als
Störfaktoren auf dem Weg der
massenmedialen Botschaft zum Rezipienten interpretiert wurden.
II.
Phase der wirkungsschwachen Medien (1940 - 1980) Diese Phase
beginnt mit der so genannten
Erie Country-Studie von Paul Felix
Lazarsfeld u. a. (1944).In dieser Studie wird die
Präsidentschaftswahl in den USA im Jahr 1940 analysiert.
III. Phase der neuen
Konzepte (ab 1980)
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