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Das Gesicht der
Wirkungsforschung hat sich im Zuge des 20. Jahrhunderts stark
verändert. Zunächst geprägt von dem neuen Phänomen der Massenkommunikation
und dem damit zusammenhängenden neuen Stellenwert von Medien im Leben des
einzelnen und der Gesellschaft richtete sich das Interesse in den Anfängen
auf Fragen, wie die Medien Einfluss auf die Masse nehmen konnten.
Die
ältere
Wirkungsforschung vom so genannten Kaffeehaus-Modell bis zur
These von der Allmacht der Medienwirkungen beschäftigte sich vor allem mit der Frage: "What
do the media do to the people?“ (Katz/Foulkes
1962, S.378). Medien wirken demnach auf weitgehend passive
Rezipienten und lösen bei diesen mehr oder weniger direkt Veränderungen im
Denken, bei Einstellungen und Verhalten aus. Massenkommunikation, verstanden
als "Überredungszusammenhang“ oder "Persuasionsprozess“ (Teichert/Renckstorf
1974, S. 139), steht im Zentrum aller wirkungswissenschaftlicher
Bemühungen.
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