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Aufbau und Gestaltung

Überblick


  Wer einen suchmaschinenoptimierten Google-Text abfassen will muss nicht nur die allgemeinen Regeln des Copywriting beherrschen und sie mit geeigneten Arbeitsschritten umsetzen. In jedem Fall ist die Optimierung für das PageRank von Google nur ein Mittel, um einer Webseite zu einem gewissen Bekanntheitsgrad zu verhelfen. Und mitunter werden auch Stimmen laut, die vor einer SEO-Überbewertung (Search Engine Optimization) warnen. Sie rücken dann wieder die Orientierung am potentiellen Kunden/Leser/Besucher in den Vordergrund, betonen stattdessen die Customer Experience Orientation (CEO) mit der entsprechenden Adressatenorientierung beim Abfassen von Texten. Dementsprechend muss der Inhalt (Content) einer Webseite für den Kunden von Nutzen sein und m Hinblick auf die sprachlich-stilistische Gestaltung bestimmten Anforderungen genügen. Nur so kommt es nämlich zu einem der wichtigsten Faktoren, die eine Webseite auf die vorderen Plätze auf den Suchergebnisseiten bringt: Verlinkung mit anderen Seiten aus dem WWW. Und "wichtige" Seiten im Netz bzw. deren Administratoren oder Redakteure verlinken eben nur dann auf eine andere Seite, wenn diese einen qualitativ hochwertigen und entsprechend gestalteten Content aufweist. Und hierfür ist natürlich nicht Copywriting der Schlüssel zum Erfolg, sondern eher eine sprachlich-stilistische Gestaltung, die den Gepflogenheiten des "Lesens" im Internet entspricht und die potentiellen Leserinnen und Leser trotz integrierter Copywriting-Strukturen so anspricht, dass sie nicht sofort mit einem einfachen Klick auf und davon sind.

Im Internet liest man anders

"Web-User lesen anders" ist eine oft gehörte Bemerkung, wenn es darum geht, die Besonderheiten des Lesens im WWW zu betonen. So einleuchtend dies auf den ersten Blick ist, so wenig kann ein solches Urteil Allgemeingültigkeit beanspruchen. Zu groß erscheint die Vielfalt der im Internet vorhanden Texte, zu unterschiedlich ist ihr Textdesign, zu verschieden sind ihre multimedialen und interaktiven Komponenten, als dass sich diese Formel angesichts der bis heute wissenschaftlich nicht hinreichend erfassten Web-Texte ohne weiteres anwenden ließe.
Im Übrigen ist auch nicht jeder Text, der im Internet steht, als Hypertext konzipiert und viele Seiten enthalten lineare und nichtlineare Textstrukturen.
Und doch: Die meisten Texte auf einer "normalen" Webseite sind nichtlinear gestaltet, d.h. sie zerlegen ihren Inhalt in kleinere Stücke und verlinken diese miteinander. So kann der User selbst entscheiden, in welcher Reihenfolge er die verschiedenen Textelemente lesen will. Daneben gibt es aber viele Texte, die linear rezipiert werden können, so wie dies bei dem Text der Fall ist, den Sie gerade lesen.
Insgesamt gesehen lässt sich aber wohl sagen, dass das allgemeine Leseverhalten im WWW davon geprägt ist, dass Webseiten nur ganz selten Wort für Wort gelesen werden. Insbesondere hypertextuelle Strukturen fördern dabei das punktuelle Lesen. Diese Art zu Lesen trifft man im Übrigen aber auch beim normalen Zeitunglesen an. Aus diesem Grunde hat sich schließlich bei den journalistischen Darstellungsformen auch die Struktur der Nachricht und der Leadstil entwickelt, der einem flüchtigen Lesen entgegenkommt.
Flüchtiges Lesen dieser Art lässt sich als Scannen des Textes beschreiben. Dieses Scannen ist wohl für die meisten Lesevorgänge an einem Bildschirm typisch. Dabei wird der Text überflogen und nach Wörtern abgesucht, die die vermeintlich wichtigen Begriffe darstellen und die thematische Kohärenz herstellen. Auf der Suche nach den wichtigsten Informationen wird so meistens nur der erste Satz pro Absatz, und das nicht immer vollständig, gelesen, das Auge verharrt an Hervorhebungen wie Absätzen oder Listen, oder wird von Bildern, Infografiken und anderen Visualisierungen in den Bann gezogen.

Grundregeln für das Textdesign von Online-Texten

Schon seit 1995 hat Jacob Nielsen mit seiner Alertbox column on Web usability im Internet Untersuchungen und Ratschläge veröffentlicht, die sich der Benutzerfreundlichkeit (User usability) von Webseiten verschrieben haben. Für das Abfassen von gut scannbaren Online-Texten sollte man seiner Ansicht nach (1997):

  • Schlüsselwörter hervorheben

  • Informationsorientierte Zwischenüberschriften benutzen

  • Bullet-Listen verwenden

  • nur eine Kerninformation pro Absatz ausführen

  • nach dem Modell einer umgekehrten Pyramide aufbauen

  • nur die Hälfte der Wortzahl verwenden wie beim konventionellen Schreiben

 

 
      
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